自去年以来，随着中国旅游业的持续回暖，“China Travel”已成为各地新的流量密码。江苏的出入境数据也在印证这一点。新华日报·交汇点记者从江苏边检获悉，去年全省各口岸出入境人员同比增长近八成，其中旅客395.55万人次，同比增长98.09%，近20万名外国旅客入境，人数较上年翻了一番。
但在江苏各大旅游景点，外国游客似乎并未显著增多。省文旅厅数据亦显示，2024年江苏实现旅游外汇收入33.9亿美元，同比增长22.8%。增长未赶上外国旅客增速，入境游市场也尚未恢复2020年前水平。如何吸引更多境外游客来江苏？怎样让他们乐意消费？记者进行了多方采访。
入境游在复苏，复苏空间还不小
随着中国过境免签政策全面放宽，外国人停留时间延长至240小时，“China Travel”成为热点。
美国旅游博主于中美(Jong-May Urbonya)是个地道“老美”，对无锡鼋头渚印象格外深刻。“当你走到鼋头渚，发现纸上的山水画是一件真实的事情时，会无比地感动。我觉得可能不是所有美国人都知道无锡，但是一旦我们看到，都会想来参观游玩。”
入境游持续火热，越来越多外国游客走进中国、感受中国。“外国游客每年来华时间集中在3月—11月。临近3月下旬，海外团组正陆续过来。”中国国旅(江苏)国际旅行社有限公司入境中心总经理周焱说，为了迎接今年的入境游市场、满足外国游客多样化需求，公司前期做了大量准备，比如在选点、线路设计时加入非遗互动、美食打卡、汉服体验等环节。“今年的入境游市场很值得期待!”
是相比出境游和国内游，入境旅游市场的复苏相对缓慢，还未完全恢复到2020年前水平的现实。比如周焱说，随着去年底免签“扩容”等政策利好释放，他们全年接待外国游客近1.3万人，还只是2019年85%。
再细看去年总体约20万人次外籍旅客入境江苏的事由，有5.7万余人次来观光休闲，其余为商务会客、就业、探亲访友、访问学习。也就是说，来苏入境游的外籍游客占比不到三成。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员厉新建列举了两组数据：2024年1月—11月，江苏全省共接待入境过夜游客234.8万人次，同比增长81.6%；实现外汇收入30.7亿美元，同比增长24.8%，分别恢复至2019年同期的64.1%和72.9%。恢复势头强劲，但因为2023年的入境数据处于低谷恢复期内，所以虽然增速挺快，绝对数并不大。而横向看，去年1月—11月，上海入境游客596.55万人次，同增86.4%，其中外国人数量达到440.57万人次。
让老外来苏“不见外”，政策不断加码
吸引外国游客“近悦远来”，其实江苏去年出招频频。2月27日，在南京牛首山举行的“水韵江苏与世界的对话”国际文化沙龙活动推介入境游活动上，省文旅厅副厅长李川介绍了江苏的“组合拳”。
去年，江苏文旅抓住入境过境免签等政策机遇，聚焦境外游客关切推出两项政策14条措施。第一轮是在去年4月，有关部门联合制定推出8条具体措施，旨在重点解决入境游客获取江苏旅游信息渠道少、语言交流不畅、旅游线路产品不适应新需求等问题；12月，又聚焦入境旅游卡点堵点问题“加码”推出6条措施。
为提升境外游客消费意愿和消费水平，江苏提升了离境退税服务质效，扩大退税商店范围、优化退税手续，还扩大了入境旅游支付便捷服务，在文旅重点场所完成布设一批外卡POS机的基础上，通过补贴手续费等方式提高重点商户使用外卡POS机的积极性，扩大数字人民币在文旅场所的应用。
截至去年11月底，全省银行、支付机构共为文旅重点商户加装智能外卡POS机3000余台，省内9大国际机场和256个文旅重点场所实现外币兑换渠道全覆盖。越来越多的文旅重点商户开通外卡受理功能，人行江苏省分行还对文旅重点商户外卡刷卡手续费予以补贴。
支付机构还在手机端进行了多重优化。蚂蚁集团战略发展高级专家、江苏总经理王真介绍，当前主要通过“外卡内绑”“外包内用”两个方案，实现“一个账户游江苏”。使用支付宝的国际版绑定6大卡组织支持的外卡后，就可以在中国任意银行消费，所有支付宝能扫的码也可以扫；由于支付宝和十多个国家和地区有对接，一些国家的电子钱包可以在中国扫码实现直接支付。支付宝国际版正在推动“一个App享服务”，集成12306购火车票、买飞机票、订酒店、滴滴打车、扫哈罗单车及乘坐全国70多个城市的公交和地铁等功能。
江苏还拿出“真金白银”支持旅行社招徕境外游客，通过奖补方式提高江苏旅行社拓展境外旅游市场的积极性。“奖补资金就像一场及时雨。”周焱告诉记者，这两年旅游业复苏面临诸多挑战，前期市场推广、线路研发等成本都较高。奖补政策及时出台，为旅行社提供了有力的资金补充，使得旅行社在拓展境外市场时更有底气。
做强入境游品质，持续改善服务供给
虽然尚未恢复到最佳状态，但入境游复苏态势明显。如何保持并推动加快这种态势？优化入境旅游产品和相关服务，是受访者的普遍共识。
“只有产品品质上去了，吸引力提升了，入境旅游的持续发展才能真正搞上去。”厉新建提醒，眼下各地入境游人次增速远高于收入增速，经济效益上存在很大提升空间，客源结构、产品供给等方面还需持续改善。就江苏而言，他认为关键还是要优化产品和服务，打造具有鲜明江苏特色的入境旅游体验。
在争取客流上，作为携程集团入境游推荐官，柯安娜认为毗邻海外游客的首选目的地上海是江苏的巨大优势，即便在国际上知名度不如上海，江苏也可以立足区位优势，与上海旅行社等联动从上海“引流”。
旅游产业链条上的各环节，对通过抓服务来吸引游客有共识。“相比以往，我们明显感觉外国客人的需求更加多样化、深度化，特别是住宿、餐饮、交通、导游讲解品质的要求。”南京途牛科技有限公司相关负责人告诉记者，途牛的入境游游客主要以定制游产品为主，大长线和小短线的定制游产品是比较热门的选择。途牛将紧抓市场机遇，通过覆盖更多目的地、更多特色玩法的产品，并打造更专业的外语导游团队。
为做好外国游客接待工作，钟山风景区加快服务环境提升。如今，外国游客持永久居留证可刷卡入园。景区官网支持英、法、德、日、韩、俄6种语言，除了英文讲解员的现场讲解，游客还可通过自助讲解器获取中、英、日、韩4国语言讲解。景区内各类标识标牌已完成整体更新，做到中英文全覆盖。
拈花湾景区与线上OTA平台合作，支持线上多语言购票，游客刷购票码直接入园，同步加大了携程海外版的拈花湾内容推广，便于外籍游客预订。拈花湾景区总经理朱唯丹告诉记者，购票及入园上的优化，缩短外籍游客时间成本，“主打”增加体验感和便捷度。
进一步促进游客来苏消费，厉新建认为还需从政策上将入境免税购物退税纳入入境旅游便利化整体解决方案中，进一步扩大离境退税商店的范围，加大离境退税商店与高等级旅游景区、旅游休闲街区等其他旅游消费场景与空间的有效融合，显著提升具有我国特色、江苏特色的高品质旅游购物品离境退税消费的比重。
“下一步，我们也希望跟江苏各个地市的管理部门合作，甚至在未来在江苏的支付宝国际版里，出一个比如说‘水韵江苏’专版。外国人一旦落地江苏之后，打开支付宝国际版，立马就会出现‘水韵江苏’，里面会有一些定制的、清晰的、丰富的主题路线，会非常方便。”王真说。
除了支付便利化外，厉新建认为，还要在语言环境、网络环境、解说系统等方面作出明显调整和优化。“尤其要关注文旅融合大背景下的解说系统的革命性调整，包括利用人工智能穿戴式工具的应用来提升体验效果。”
展现独特魅力，让更多老外选择江苏
让老外选择江苏，首先要了解江苏。去年，江苏在境外举办了12场文旅推广交流活动，邀请近40个国家的130多家文旅机构、100多位旅行商和媒体代表参加江苏特色文旅活动。“水韵江苏全球传播中心”相继在法国巴黎、美国纽约、日本东京、中国上海南京、英国伦敦等地举办“水韵江苏与世界的对话”系列活动，传播覆盖国内外主流媒体网站和平台超3000家，总触达人群12亿。
宣传推介转化为客流需要时间，如何加速进程？或可借鉴“他山之石”。
作为去年入境游表现最亮眼的顶流景区之一，张家界景区抓住国家进一步扩大对外开放的机遇，把入境游做得有声有色。仅去年10月8日到12月31日不到两个月，张家界入境韩国游客就有2.3万人次，比上年增加一倍。
“我们是入境免签政策优化之后的受益者。”张家界市委宣传部国际传播中心负责人张明涛来南京座谈时，分析了成功原因——“韩国是个非常乐山的一个国家，喜欢爬山，这是一个天然的需求。张家界在韩国不光是一个风景名胜，还注入了人文色彩，适配了韩国的情感基因。”此外，张家界的配套服务如通关、等级景区、酒店民宿和客栈的国际化，以及支付、用餐、如厕等细节，都在做好服务之外，还塑造了对韩国游客的持续联系。
江苏应寻找什么样的“强联系”？走过中国的许多名山大川的柯安娜觉得，“能帮助江苏脱颖而出的关键特征”在于上海和江苏的不同，“上海是一座现代化城市，海外游客更愿意参观那些现代化的建筑。”而对比江苏，柯安娜提到了南京丰富的历史文化遗存和苏州的园林和建筑。“我认为，当外国人想到中国时，他们实际上想了解得更多。”因此，她认为应当帮助旅行社在不同平台上推广不同风情的旅游产品，吸引不同需求的外国游客前来。
在中国生活多年的乌克兰籍国际文化交流大使耶果(Yegor Shyshov)看来，江苏旅游资源不是缺乏，而是太丰富，“做外宣工作的时候，不知不觉会把所有的点都加上”，江苏每个城市又都有自己的特点，都会向游客推荐很多点位，不妨逆向思考。“我认为可以重点选一个景区，推广到位以后，外国朋友肯定不止去那一个景区。”
厉新建也认为，中国旅游资源丰富，地理空间大，丰富景点“看不完”有可能反而是劣势，可以考虑围绕大运河等积极推出国家级甚至世界级旅游线路，“要真正从战略高度认识入境旅游发展的重要性和迫切性，千方百计吸引更多境外尤其是外国游客，通过到江苏旅游更深刻地了解中国、认识中国、理解中国”。(付奇 倪方方 燕钰 陈月飞 胡兰兰)
来源：新华日报·交汇点
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