上海乐高乐园，能和迪士尼掰手腕吗？

7月5日，上海乐高乐园度假区将于正式开园迎客。

作为中国首座乐高乐园，从立项到建设的过程都备受瞩目，面对迪士尼深耕中国市场多年积累的客群基础、品牌影响力和运营经验，乐高乐园能否与迪士尼“掰手腕”？

口碑两极分化

热度不及迪士尼

从某些方面而言，“黄牛”是市场热度的“风向标”之一，从5月底到6月20日，上海乐高乐园相继开启了内测及试运营，不过均没有黄牛的身影，某平台上的“内部票”甚至还折价出售，虽然7月5日开园当日的酒店套票售完了，但园区门票目前没有“售罄”，远不及2016年上海迪士尼的盛况。

当初上海迪士尼开园当日门票五分钟就被一抢而光，巨大的访问量一度导致票务系统出现间歇性故障，热度堪比“春运”抢票，网上甚至有“黄牛”将一张开园门票炒到几千元。

从试运营的口碑来看，乐高乐园恐怕难以撼动迪士尼顶流的地位。

从众多网友的评论中可以看出，如果只是大人去玩，评价总体不高，有网友吐槽称，“成年人可玩性低，纯大人不建议来”，因为成年人可玩性高的项目并不多，即使是过山车，也没有倒悬、垂直俯冲等刺激性的设计。乐高乐园的正面评价大多来自亲子家庭，例如“小朋友玩了多次项目意犹未尽，方便父母轻松带娃”。

加之乐高乐园位于金山区，距上海市区较远，更靠近浙江嘉兴。尽管乐园通过高铁和接驳公交提升可达性，但相较于迪士尼位于浦东新区、紧邻地铁的区位优势，乐高乐园的交通成本仍较高。此外，迪士尼周边已形成成熟的商业配套，如迪士尼小镇和高端酒店集群，而乐高乐园的配套设施仍在完善中。

比起与迪士尼“掰手腕”

更多是差异化竞争

两极分化的评价也与其定位相关，因为乐高乐园核心客群锁定在2-12岁的亲子家庭。八大主题区中超过75个骑乘设施和表演项目均围绕这一年龄段设计，例如，部分专为低龄儿童打造的“初级驾驶学校”等设备，要求游客年龄不超过13岁或不超过12岁。

在亲子家庭这一细分领域，它有着独特的优势，在这里，孩子们可以充分发挥自己的想象力和创造力，用乐高积木搭建出属于自己的世界，而且乐高乐园在亲子互动体验方面下足了功夫，乐园内设有许多亲子共同参与的项目，例如亲子手工制作区，据相关市场调研，超 70% 的家长愿意为孩子选择具有教育意义的游乐场所，乐高乐园 “寓教于乐”的理念契合这一市场需求。

乐高乐园与迪士尼的差距主要源于客群定位，与乐高不同的是，迪士尼覆盖的是全年龄段客群，全天传递“不分年龄的欢乐体验”，迪士尼凭借丰富多元的IP矩阵，通过沉浸式场景营造、体验性强的娱乐项目及表演等，像“极速光轮”以高速飞驰的刺激体验，吸引追求挑战的青少年和成年人；“加勒比海盗 —— 沉落宝藏之战”，凭借逼真的场景和精彩的剧情，让不同年龄段的游客都能沉浸其中，加之各类主题活动，如夜间烟花秀、节日特别活动等，满足不同游客在不同时段的游玩需求。

根据《2024年上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，2023年，上海迪士尼的游客构成中，不带小孩出行的游客组合和带小孩出行的游客组合平分秋色，30岁以上的不带小孩的家庭游客出行占上海迪士尼乐园游客的约30%。

旅游市场虽火

但主题乐园的生意并不好做

然而，乐高也好、迪士尼也罢，主题乐园的生意并没有以前那么好做了。

在2024年财报电话会议上，迪士尼高管表示国际业务表现不佳，有一部分原因是上海迪士尼乐园的客流量下降所致。

据《2024中国主题公园竞争力评价报告》显示，截至2024年10月，我国主题公园行业的整体表现较2023年有所回落，游客数量出现明显下滑，此外，主题公园的二次消费(如餐饮、纪念品和特色体验项目)在2024年同样呈现下降趋势，降幅在10%~30%。

6月初，国内首家在港交所主板上市的主题公园运营商——海昌海洋公园发布公告，公司拟以每股0.45港元向祥源控股集团旗下企业祥源星海旅游（开曼）有限公司发行51亿股新股，总代价22.95亿港元。这也意味着，交易一旦顺利完成，祥源控股将间接持有海昌海洋公园扩大股本后的38.6%的股份，一跃成为其第一大控股股东。

此番交易的原因离不开海昌海洋公园持续亏损，据其财报显示，2022年起公司分别亏损13.96亿元、1.97亿元、7.40亿元，三年亏逾23亿元，截至2024年年底，海昌海洋公园的流动负债净额为29.53亿元，年内有约4.97亿元的银行及其他借款到期未偿还。

为了维持新鲜感，提升游客“复购率”，作为“顶流”的上海迪士尼也在持续发力，不断扩建园区、更新游乐设备，继“迪士尼•皮克斯玩具总动员”主题园区和“疯狂动物城”主题园区开幕后，其全新蜘蛛侠主题园区已动工，第三家主题酒店也在紧锣密鼓的建设之中。

乐高乐园想要在市场站稳脚跟，面临着诸多挑战。从市场竞争层面来看，国内主题乐园市场早已不是一片蓝海，而是群雄逐鹿的红海战场。除了迪士尼这样的国际巨头，本土主题乐园如华侨城、华强方特等也在不断发力，凭借深厚的文化底蕴、丰富的运营经验以及更贴近本土消费者需求的特色项目，占据了相当大的市场份额。

加之整个行业正经历客流与消费下滑的挑战，即使是巨头迪士尼也感受到了压力。乐高品牌在国内的深度认知仍有待提升，偏远区位带来的交通成本、尚未成熟的周边配套，以及本土实力玩家的激烈竞争，都是其站稳脚跟必须跨越的障碍。

想要在市场中赢得一席之地，乐高乐园不仅需要充分发挥其独特的亲子互动与创造体验优势，更需在持续提升运营效率、丰富品牌内涵、优化游客体验以及完善综合配套上下足功夫。能否在差异化定位中精耕细作，成功吸引并留住其目标客群，将是衡量上海乐高乐园“腕力”的关键所在。这场“乐园之争”，远非简单的零和博弈，更在于谁能更好地满足日益多元和挑剔的游客需求。

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