前不久，与一位成都经营旅游生意的负责人聊天，他说，“今年的旅游生意很难做，目前是全国性的普遍现象，预计今年会死不少旅行社。”

如果是普通文旅从事者的断言，那我可能只是会略加参考一二，不会怎么当真。但他们毕竟是最早从事川藏、川西一带文旅产品的公司，包括最早期川藏纸质地图、旅行社业务等业务，都是他们在经营。

仅“2020年公众号粉丝量便达到几百万”这一项数据，就足以说明其公司的实力。

显然，如此一位行业大佬级的话，多少有些含金量。

不仅如此，从事文旅相关内容已经7年的夏主编，也明显感觉到了，2025年的旅游生意，可能是疫情之后最艰难的一年。

具体原因是多方面的，不仅仅是疫情后的2年旅游报复消费期满，还与游客腰包、旅游体验、行业转型等多方面有关。

“赛里木湖、独库公路”的旅游热度，只是“局部繁荣”画面

大家都在说消费降级，可为什么那些热门景区依然人山人海，自驾车辆将公路都挤满了，连个门票都要提前预约靠抢？

实际上，这可能只是“幸存者偏差”导致的“局部繁荣”的画面。新疆独库公路、赛里木湖等少数热门旅游目的地，的确游客如潮，但新疆共有近700个景区，这10多个热门景区繁荣的背后，大家还听过其他新疆景区吗？如此一来，便意味着，除了这10多个热门景区以外的新疆其他600多个景区，可能正集体遇冷。

今年，业内人士几乎都感觉到了，西藏、青海、川西等大区域的旅游势态，总体则呈现出压力满满的姿态。

时令已临6-8月暑期川藏旅游旺季 ，置身拉萨的各大民宿主、租车行工作人员，却感受不到旺季的到来。今年西藏、川西，游客明显少了许多。以拉萨市租车价格为例，7月中下旬，拉萨市SUV的租车价格，普遍100元/天。

就我个人对西藏旅游市场的了解，换到前面两年，在这个时期，拉萨市的租车价格大概是如今的2倍。

大家在网络上看到的某某热门旅游地，达到景区最大承载量，游客摩肩接踵、门庭若市的场面，可能只是“局部繁荣”的画面，实际上真实的旅游业正“整体承压”。

张家界、青海、西安等文旅公司的落寞，预示着传统“门票经济”或将被淘汰

从官方的一些数据来看，近几年传统旅游行业发展艰难。

中国旅游版块第一家上市公司，被誉为“山水旅游第一股”的张家界旅游集团股份有限公司，如今举步维艰。5年内亏损13.48亿元，其耗资24亿元打造的“大庸古城项目”试营业四年累计亏损超过10亿元，如今已成“空城”。

作为青海省省属一级文旅国资平台的“青海旅投”，成立于2016年3月29日，不到10年，便因严重资不抵债，其母公司及下属13家公司已进入破产清算程序。

头号网红景区西安“大唐不夜城”令人艳羡游客量的背后，是西安曲江文旅公司的持续亏损。曲江文旅拥有大唐不夜城、大唐芙蓉园、大雁塔景区、西安城墙等多张好牌，但是三年内却累计亏损5.74亿元。

类似的，还有云南、桂林、大连、西藏等地的文旅公司，同样都处于困境之中。

传统景区“门票+观光车+演出”式旅游体验，越难越吸引到游客。古城不古，自然景区过度依赖门票和观光车收入，网红不夜城游客量虽多但是消费低，这些都是造成各大文旅公司亏损的本质原因。

疫情后的2年报复消费期满，2025年的旅游业，可能是史上最艰难的一年

2025年全国家庭负债率为66.4%，较2015年的44.8%增长了约48.2%，意味着对于大部分人来说，很多东西其实都已经“提前消费”了，其中不仅是房子、汽车，还包括旅游。

从客观逻辑分析，疫情3年，确实有一大批人无法出游，就像饿坏了的一屋子人，当有条件用餐时，必然“报复用餐”，把当地菜市场给抢购一空，然后大饱口福。当吃饱之后，渐渐意识到腰包里的银子不多了，便会缩衣节食，而此时食物也不再是那么急需的产品了，菜市场的菜商们会突然发现买菜的人少了很多。

疫情后的“2年报复性旅游”，便是如此。第一年可能有部分人在观望，想忍忍再错峰出游；第二年，大部分压抑了多年的人，终于决定出去走走。到了第三年，想想包里的银子，再想想孩子的学费，又想想父母的身体，忍了又忍，还是先不要顾着自己个人的享受了，多把钱存着留给家人准备着。

2025年旅游业低迷的另一大原因：市场转型的阵痛期

除了因“报复旅游”后的“空窗期”导致的旅游业遇冷外，旅游业的艰难，还与市场转型相关。

传统“上车睡觉、下车拍照”式旅游团业务，不再能满足游客需求了。现在游客重视更加个性化的体验，不再是局限于“回到家啥也不知道的”拍照打卡旅游，还有人文、情绪价值的深度需求。

比如“王婆说媒”、“天水麻辣烫”、“淄博烧烤”、“龙潭大峡谷平价矿泉水”等火爆出圈，不是因为当地某某景区多么旖旎动人，而是当地人文、消费等环境实在地道，像朋友一样打动了人心。

对于情绪价值的营造，必将成为景区发展的主要方向。就像一个人的老家，哪怕春运再堵，人们也要回到家里与亲人团聚，这就是情绪上的归属感。一个地方能不能吸引人，不能过度依靠自然风光，还应该发挥人文情感的魅力。

从2000年到现在，国内发展变化巨大。手机从大哥大、传呼机换到了人手一部的智能手机，传统纸媒也变成了网络自媒体，网络发展更是已经普及到了5G时代，连车都从村口全村人深夜拿着火把来看的拖拉机，变成了大多数家庭都有的新能源车辆。

然而，旅游业的发展始终是滞后的，近20年来似乎都没有较大的转型。虽然旅行团在“上车睡觉、下车拍照”模式中增加了“无人机、摄影、野餐”等活动，但依然不能达到游客预期水准，并且景区还是“门票+观光车+索道”的方式，传统旅游业，不禁令人联想到15年前街头随处可见的报刊亭。

随着国民经济水平的提高，人们对于精神世界的追求日益严苛，国内旅游出行的意愿也在年复一年增强，但是许多旅游服务的发展却跟不上人们的期望，如今的旅游市场正面临着残忍的转型阵痛期，类似“青海旅投、张家界旅游集团股份有限公司”的落寞，可能只是一个开始，未来注定有更多的文旅公司将经历一个困境、破产到转型的过程。

新产业的出现，必将淘汰到一些老产业，对于传统旅游从业者来说，这是一个考验，但也是一个机会，历史发展如此，不能顺应时代的产品，终将被市场淘汰。