随着暑期旅游旺季的到来，各大城市文旅营销又到了关键的节点，但文旅营销似乎进入了一种常态化的打法。
得流量话题者得天下，这即是常态化打法的核心。一个城市想要以最快速的方式吸引最多的人到来，最简单的办法当然是靠一个热点事件或话题带火一座城市。烧烤带火的淄博、冰雪大世界带火的哈尔滨、麻辣烫带火的天水等莫过于如此。只不过一个城市出圈的天然机遇往往可遇不可求，于是营销操盘手们没有机会就自己创造机会，人为策划文旅营销事件成为了一种常态。
但常态化的打法之下也有隐忧：一方面大众其实只会短暂记住营销事件本身，对所在城市文旅资源关注度并不高，长期流量远不如预期。另一方面，更扎心的是城市文旅很难在线下吃到多少流量红利，好不容易凭借营销事件大火特火，却由于内容与城市文旅资源的不匹配而白白浪费。
在兵法先生的观察中，城市文旅营销想要破局，本质上还是要在当下找到适合自己的内容方向与传播方式。近日，澳门特别行政区政府旅游局和巨量星图共同掀起的一场澳门热门旅游趋势，就是一个鲜明的例子。
这场名为“星动澳门”的合作，一方面折射出了一个城市文旅营销可借鉴的结构打法；更重要的是，它或许可以回答一个所有品牌都面临的难题：在高复杂的内容营销中，如何让线下与线上的话题流量接轨抓到真金白银？
01
内容、场景、人群，
“三驾马车”拉动城市文旅营销向前奔
文旅从业者一个普遍的困惑在于，文旅营销到底押宝哪些内容更容易出圈？但一个容易被大家忽视的真相是：其实每一个真正出圈的爆款话题背后，都少不了社交平台上的达人与官方的推动。
那么，“以达人力促城市文旅”是否能成为城市文旅营销的新策略呢？围绕这一想法，巨量星图联动澳门特别行政区政府旅游局从多个方面深挖了达人营销的深层价值，兵法先生从中整理出了一套完整的思路供大家参考：
以达人内容驱动流量聚合
首先，是以“达人内容”为主线，将传播的内容主题化、形成传播合力，通过中心化的内容话题场在碎片化的信息环境中聚合用户的注意力。
在这场“星动澳门”城市文旅营销之中，达人预热视频、澳门深度游vlog成为了双方投入互联网湖水并激起话题涟漪的第一批石子。
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如今消费者从一个只接受官方信息的封闭个体，变得更加开放，他们不仅接受来自官方的信息，而且有更多机会去搜索信息、分享信息，巨量星图集中发布的达人预热视频矩阵与澳门旅游局官方和抖音号与达人@爱笑小尹蛙 共创发布预热短视频，抓住了具有旅行欲望的消费者的信息补缺行为——「搜索」与「分享」，带动预热话题#为澳门星动千千万万次#阅读量破3.4亿。
同时，信息碎片化时代，捕获用户注意力关键在于要形成热点，或是热点人物、或是热点话题，总之要形成媒体及公众的高度关注。而明星、达人等话题人物的加入，往往能起到事半功倍的效果。
为此，澳门特别行政区政府旅游局与巨量星图还特别打造了一场线下活动“星动嘉年华”，现场不仅有澳门旅游局局长出席活动启动仪式，明星@刘宇@闫永强 及@郭有才 等多位人气达人带来舞台表演；星动市集区域还设有21个达人摊位，汇集澳门特色美食及文创，由@厦门阿波@山村小杰 等美食/旅行/非遗达人轮流与游客完成互动打卡任务，动员1万余人次线下参与。
在这场线下活动当中，总计超过3亿粉丝的200多位达人不再只是线上传播的媒介，更成为内容本身的一部分，是一个个闪亮的话题点，为本次事件的传播不断添加了一份又一份“猛料”。当达人们组成的热点话题矩阵充分整合朝向同一传播方向发力，让“星动澳门”成为了社交话题中心的时候，自然也就更能够抢夺用户有限的注意力了。
截止目前，#星动澳门 主话题播放量已达10亿+，并在活动预热期、爆发期、收尾期运营3个原生热点，其中#澳门是旅游圈的next level 共带动300+条视频发布，最高冲到了抖音热榜的top4。
以场景为支点深化内容力
其次，是通过达人将营销聚焦于城市文旅具体的场景，让所有的内容与动作更具体，更掷地有声。
突然爆发的泼天流量对城市而言是机遇，但如何将流量与城市的旅游资源相结合，把流量真正的留下来才是更重要的课题。现在的年轻人对旅游开始有了全新的理解，去品尝一道美食、去体验一种生活、去拍摄一组美照，甚至只是单纯地去散散步，都可以成为他们出发的理由。而达人正是深入城市场景，发掘这些城市独有的特色和闪光点的“最佳拍档”。
在这次合作之中，澳门特别行政区政府旅游局与巨量星图还特别打造了一个“星动专线”，安排100位达人号召粉丝们一同畅游澳门半岛及氹仔不同社区。达人通过亲自走街串巷拍摄短视频形式，宣传澳门小众区域旅游景点及美食，拿出了层出不穷的“花活”来招待外来游客，给大家带来了独特的旅游体验。达人本身的影响力与粉丝二次传播的力量，也引导来了更多的游客来游览澳门的社区，体验当地的美食文化与人文历史。
结合澳门特色场景的差异化内容，一方面为此次星动澳门营销打造出了更具感知力的，专属于澳门的传播符号。无论是已经慕名而来的游玩的游客，还是在网上围观的年轻人，都可以强烈的感受到澳门这座城市的闪光点。
另一方面，在这场创新合作之中，我们也可以发现巨量星图平台角色与价值的变化。巨量星图整合达人资源为澳门定制场景内容，挖掘出了社区的旅游元素，同时也为澳门搭建起了一个“达人导流+线下体验消费”的闭环模型，助力了社区旅游及夜间经济的增长。在这一过程之中，平台不只是内容的分发工具，更是文旅营销之中的内容中台与供需的撮合器。
以人群为触发器
最后，新媒体的出现提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的主动性，因而用户群体在营销传播中的卷入度、参与度，同样是碎片化的多屏时代调动传播势能，实现营销突围的关键。
而在社交媒体营销模式中，达人对消费者的兴趣与消费决策产生着巨大的潜在影响，是社交媒体营销效率提升的关键因素。从“星动嘉年华”到“星动专列”，巨量星图以达人内容/互动关联澳门旅游资源与用户群体，一方面引发年轻人的兴趣、卷入更多年轻人参与，撬动掌握社交传播话语权的年轻人在互联网上带动城市文旅进入舆论话题的中心。
另一方面，在社交圈层文化的影响下，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，并在一起互动、交流的过程中形成群体共识。用达人创新展现城市的底色，意味着不仅可以形成广泛曝光，还可以拉近情感距离——与达人圈层同频的粉丝的聚集在一起，也会增强他们对一座城市的文化认同，从而真正形成长尾效应。
02
达人力、品牌力、平台力协同，
打开内容营销新想象空间
不止是城市文旅营销，如果我们将这场活动放到品牌内容营销的范畴之上来看，其实同样具有可复用性。从参与到这次活动的Bb LABORATORIES苾莱宝、INTO YOU心慕与你、Za姬芮等三大美妆品牌身上，就可以发现巨量星图为品牌打开的营销新视角。
从品牌层面来说，城市地标活动或者快闪事件越来越成为品牌营销的标配。在一方水土养一方人的自然规律下，浸润于不同风土人情的人们在消费者场景中往往会呈现出截然不同的消费风格。而在持续接入Z世代个性文化后，这一现象持续显现，不仅是某一个大范围的地区，每一座城都有着自身独特的个性符号，甚至还隐隐与年轻人的潮流文化有着同频共振的趋势，以城市调性为依托的个性城市营销开始成为了品牌联通Z世代的关键媒介。
当下，城市地标活动与事件，可以说几乎每个周末都有，但这仅仅是品牌在此处做了某个活动，人们对此早就习以为常，不会有太深的感触。但这场星动澳门联动却不同，巨量星图为Bb LABORATORIES苾莱宝、INTO YOU心慕与你、Za姬芮三个品牌摸索出了一条达人+品牌+平台+政务整合营销的深潜之路。当品牌置身于从以城市洞察为基础的品牌相关达人内容，到以城市场景作为传播/体验阵地的整合营销之中，这些针对城市用户为主的品牌沟通，都可以让这个城市的市民感受到品牌的偏爱。
事实上，在这次活动中的以“新媒体短视频激活城市文旅”为主题的「星动沙龙」行业交流会议上，巨量星图本地行业产品运营负责人高德宇曾表明，组成达人营销的各角色为用户/达人/品牌/平台，是相互成就的关系。高德宇在会上分享抖音用户在文旅行赛道热点内容及创作方向时指出，巨量星图平台酒旅赛道变现的达人同比增速快，尤其中小作者，其中旅行，美食，剧情是典型代表。对此，巨量星图平台上线了内容洞察产品、本地选人广场等多款营销工具，助力酒旅行业品牌及达人实现精准营销。
可以想象得到，当品牌的单打独斗，变成了多方的相互合作相互成就，不仅带给用户的观感大不一样，借助平台的营销工具也可以让品牌的内容营销更精准而有效。
写在最后：
在兵法先生看来，城市文旅其实与品牌无异，当营销同质化严重之时，要善用内容营销才能突围，也唯有以内容吸引游客，加上线下产业相配合，才能真正的把流量变成留量。澳门特别行政区政府旅游局和巨量星图的这场联动之中，邀约200多个达人并打造“嘉年华快闪“、“星动专列”等花样的玩法，归根结底也是希望透过达人在线上制造话题之后，还能在线下承接线上的流量。
而在这个过程中，我们也看到了巨量星图全链路能力在文旅赛道的具象落地。从组织达人做内容冲热搜，到通过达人场景营销带动城市文旅承接线上流量，巨量星图带给城市文旅的不仅是流量价值，更懂内容、懂运营，以达人打透流量-价值渗透-转化的闭环。这无论是对于城市文旅，还是品牌而言，都是一种极为需要且稀缺的能力。也期待未来，巨量星图还能带给城市文旅与品牌更多的惊喜。
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