7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。《报告》通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚。
2025年，小城旅游不再是“谁有空就去”，而是多元人群主动选择的生活方式实验场。小城旅游的真正革命，不在于景区建设有多宏大，而在于它能否承接每一类人群独特的想象力与情绪需求。2025年，“内容创作者”“疗愈中产”“研学家长”“慢生活退休族”正在重新划定中国小城的版图。
一座小城，也许很小，但足够容纳一个人完整的旅行期待。携程数据显示，截至2025年上半年，小城旅行的订单增长显著集中在两类群体：以“00后”为主的年轻一代，以及“50、60后”为代表的康养人群。同时，“亲子家庭”的结构性需求持续拉动研学产品升级，“90后”则成为品质深游、非标消费的核心人群。
基于携程年龄段订单增幅与玩法偏好数据，可将2025年的小城主力客群拆解为以下四类：
对于小城而言，真正的转型不是“所有人都欢迎”，而是精准匹配不同人群的旅行动机，建立可持续连接。
1. “00后”：内容即旅游、风景即背景，旅拍+非遗消费驱动
随着中高考结束、中小学陆续放假，预计6月23日至8月31日为今年的暑期旅游旺季，旅游消费需求的升级与产品供应链的快速恢复，不断推动旅游市场加速迭代发展。与此同时，全国各地加大文旅产品供给，发布景区门票减免、半价优惠以及限期免费开放等措施，进一步激活市场。
数据显示，今年暑期，“00后”群体旅行订单同比增速领先所有代际群体，自驾游“新生代”正在崛起，“00后”租车订单同比增长70%，以“05后”为代表的年轻群体订单增速高达230%。
快速增长背后，兴趣是“00后”最精准的“导航仪”。当“到此一游”升级为“沉浸式叙事”，旅拍或许正在重新定义旅行的意义。在六星街斑驳的日光里，一扇维吾尔族民居的雕花拱门不再是单纯的背景，身着民族特色服饰的少女调整着微笑的弧度，镜头捕捉到建筑与人文之美；印有中文和朝鲜文两种文字的延吉街边小店别具特色，夜幕降临后的“网红墙”下聚集着众多年轻人，用九宫格拼凑着暑期朋友圈；丽江古城的潺潺流水声中，汉服少女执伞走过石桥，青石板的倒影里，“00后”正把古城变成片场，从“观景者”蜕变为“画中人”……
新京报贝壳财经记者梳理发现，为有效遏制低价引流、虚假宣传等问题，提高行业服务质量，2024年4月，丽江市古城区旅拍行业协会成立。截至今年7月，协会会员从最初的41家发展到93家，并成立了协会理事会。此外，旅拍协会还发布了《古城区旅拍行业服务标准》，制定了旅拍行业诚信指导价，加强行业自律，让市场秩序更加规范。
针对旅拍行业的投诉率高的问题，由丽江市古城区旅拍行业协会牵头，通过直播的方式线上处理投诉，在高效保障客人合理诉求的同时，有力打击不法行为。据了解，今年自5月开启直播以来，已在线上处理投诉件500多起。
另一方面，当“00后”更愿意花高价买一把油纸伞、去敦煌体验壁画修复、蹲在窑炉前等待陶器烧制，非遗文化的独特情绪价值正在重塑年轻一代的旅游消费逻辑。2025年端午节期间，成都市以第九届中国成都国际非物质文化遗产节为契机，开展各类文旅活动800余场。据统计，全市接待游客733.2万人次、同比增长6.6%，实现旅游收入52.3亿元、同比增长10.8%。
为迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟着悟空游山西”为主题的品美食、赏非遗、寻好物、阅山河四大主题线路攻略。其中，赏非遗线路攻略以跟上晋剧团走天下、跟上山西人“闹”起来、拿起乐器“乐”起来、跟上手作“雅”起来等6条主题线路，串联起山西多个非物质文化遗产代表性项目。阅山河线路攻略以晋北、晋中、晋南三条线路串起山西的古建筑，从北魏云冈石窟到辽金华严寺，从永乐宫《朝元图》到玉皇庙28星宿，游客可一路欣赏古建筑、彩塑等历史遗存，直观感受五千年文明传承。
当“00后”以不止一种“打开方式”去探索世界，小城的个性与质感也被赋予了更多社交传播力。
2. “90后”：中产审美与社交分享兼顾，首选小众深度游
当“00后”沉浸于旅拍和非遗体验时，“90后”正用行动重新定义小众深度游——他们拒绝网红扎堆儿和千篇一律，要求每帧风景画面都适配朋友圈的精致文案；追求小众秘境，要让社交平台上充斥着“这才是生活”“高级感”的评论。从人群结构来看，“90后”已成为小城旅游消费主力，传统上车睡觉、下车拍照式的观光已无法满足“90后”的需求，体验当地生活逐渐成为他们的旅行目标，反复赴一地游玩甚至短期居住，正在逐渐代替“走马光华”成为主流旅游形态。
中国旅游研究院院长戴斌在接受采访时曾指出，年轻消费群体更愿意探索小城、“冷门城市”，他们在游览时，既要观赏美丽风景，也要触及“景观之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯郸战国袍等，都是典型案例。这些场景不仅满足“打卡”需求，更让游客在现场感受到当地的文化韵味，从而获得情绪价值。
你可以看到，“90后”正在逃离兵马俑的人山人海，转身走进青州博物馆的北魏佛堂；放弃三亚的沙滩，选择在博湖湿地等待天鹅振翅；不再凌晨出门打卡热门早餐店，而是自然醒后用手冲咖啡的香气冲散旅途中的疲惫，这些都宣告着：旅行话语权正从景区移交到体验者手中。
在云南省大理白族自治州云龙县的山峦深处，藏着一个白族古村——诺邓村，这里因盐而兴，其盐井自汉朝开采至今，已有两千余年历史。近年来，诺邓古村抓住乡村旅游市场日益壮大的机遇，将古建筑与现代生活理念融合，坚持外观样式符合古村风貌，内饰高端化、特色化、智慧化，高标准打造诺邓特色“一院一风格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174间、床位279个，将古建筑文化价值转化为经济价值。据统计，2024年1月至7月，诺邓全村接待游客33.245万人次，住宿2.399万人、旅居2450人，实现旅游综合花费2797.23万元。
与此同时，古村活力不断被激发。随着旅游业的发展，吸引一批古村青年返乡创业，通过改造自家老屋，打造大青树、故里、古井客栈等12家古村民宿，发展特色餐饮，销售土特产品，在家乡就近就地就业，带动居民增收致富。发展旅居前古村居民人均年收入5860元，发展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比达60%。
像云南诺邓古村的目的地还有很多，例如位于江西省抚州市的资溪、维吾尔语意为“绿洲”的博斯腾湖、拥有深厚文化底色的青州等，在这些地方，“90后”对于“玩透”的追求更加强烈，会花费更长的时间“慢下来”，或跟着当地人探索深山秘境，或自驾享受沙漠环湖的景观，或沉浸在博物馆与历史来一场酣畅淋漓的对话。
对“90后”来说，那些慢下来的、无法量化的人生瞬间，才是旅行中真正的奢侈品。
3. “50、60后”：康养旅居需求爆发，静养+专业服务成为关键词
以50、60后为主体的银发旅游市场正展现出强劲增长态势和巨大消费潜力。携程统计数据显示，2024年，50岁以上银发人群的出游订单同比增长超22%。国铁集团的数据显示，2024年国铁集团组织开行的旅游列车共运送游客超100万人次，其中老年游客占比接近80%。进入2025年，这一增长趋势在细分市场表现更为显著，春节邮轮订单同比激增357%，50岁以上人群贡献了增长量的近两倍。值得注意的是，60后成为增长主力，暑期订单同比提升4%，而50后则在疗养类产品中表现出更高的停留时长和复购意愿。预计到2028年，银发旅游市场规模将达到约2.7万亿元，显示出强劲的增长势头。
2024年1月国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》就提到，拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。组建覆盖全国的旅居养老产业合作平台，培育旅居养老目的地，开展旅居养老推介活动。
2025年商务部等9单位印发《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，其提出了多项措施来增加银发旅游列车服务供给。
新一代银发族的旅游消费呈现出三大典型特征。其一，决策自主化，不同于传统跟团游的被动接受，50/60后更倾向自主规划行程，比如银发族房车爱好者通过车友社群组织“候鸟式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，单次行程常达数月。
其二，体验深度化，老年游客已从“景点打卡”转向“场景沉浸”。这种功能性旅居需求在2025年呈现爆发态势，催生出以“静养+专业服务”为核心特征的消费模式。温泉小镇（如弥勒、隆化）、森林康养（如资溪）、文化疗愈小镇（如安化）等成为中老年用户首选。
其三，装备专业化，为满足长时间旅居需求，老年游客对装备专业性的投入持续增加。租租车平台数据显示，2025年春节银发族自驾游客平均消费额较其他年龄层高出7.2%。
银发游客对服务的评估聚焦于安睡保障、健康支持及行动安全便捷等关键维度。包括房间隔音（静音楼层）、床品舒适度、营养师定制餐单、随队医护或在地医疗网络、无障碍步道、防滑设施、适老化交通接驳等。这些需求倒逼服务链升级，如旅行社专设“全陪导游”岗位，除景点讲解外更负责协调老人休息、用药提醒等照护服务。沂蒙山银座天蒙旅游区设置无障碍停车位、无障碍观光车、无障碍游步道。
银发游客群体的市场规模增长也促进了住宿产业的升级。多地酒店业推出“静音楼层”、防滑浴室等适老设计，华住集团数据显示，2024年适老房型大受欢迎，入住率超过90%。
银发旅游的勃兴本质是“长寿红利”的时代映射。当50/60后以房车轮丈量青甘大环线，在温泉氤氲中调理旧疾，于古城民宿习练太极，他们正重新定义“老有所乐”的生命体验。这片2.7万亿元的蓝海市场，既需政策护航扫清适老障碍，更呼唤产业以专业服务，将医疗资源、文化体验与在地生态深度融合。
4. 亲子家庭：“假期即教育”成为核心价值导向，推动研学消费进入正循环
今年暑期，全国旅游市场呈现爆发式增长，亲子家庭群体构成了主力军。飞猪数据显示，亲子家庭占暑期出游群体比例高达60%，较往年持续提升。北京环球度假区、故宫博物院、珠海长隆海洋王国等融合文化体验与亲子互动的景区预订量同比激增120%。
木鸟民宿数据，亲子民宿搜索量同比去年涨200%。“课本游”成为今年亲子游用户的首选，北京、西安、南京、杭州、洛阳、南昌、景德镇等历史文化名城成为更受亲子用户喜爱的目的地，暑期民宿订单均实现翻倍增长。
途牛数据印证，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研学游”等含非遗课程、历史探秘的线路跻身热门榜单，其中故宫特色研学课程“趣玩故宫”吸引超20万家庭参与。
亲子游显现出新特点，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，亲子游代际差异显著，更多80后父母加入暑期亲子游大军，他们对旅途的需求更加丰富而多元，除了与亲子体验相关的“亲子房型酒店”、亲子餐厅等，对吃住行游购娱等多元化本地体验也极为关注。95、00后新生代父母，增速最快，他们更推崇“野性成长”，露营、徒步等户外项目搜索量增长超100%。
部分亲子家庭展现出“精明消费”与“价值买单”并存的特点。约八成亲子家庭选择经济型酒店，但为优质体验愿支付高价。在消费行为上，他们既会对课程内容、安全保障、师资力量进行严格比较，又愿意为真正优质的研学体验支付溢价。
美团数据显示，中国亲子游市场正从浅显的“到此一游”升级为多业态联动的“深度旅游”，2025年国内在线亲子度假市场交易规模预计将达到3000亿元。这一数据背后是家长们不再满足于走马观花的旅行，而是将假期视作课堂教育的延伸与补充。
研学旅行以其独特的“知识+场景”组合，成为家庭教育投资的新方向。亲子家庭在课程内容选择上呈现出鲜明且集中的偏好特征，主要体现在三大类型课程上，并追求深度参与和明确的学习成果。其中，非遗体验类课程是家庭的首选热点；历史启蒙类课程同样受到热捧，这类课程突破了传统的讲解模式，通过“考古模拟+文献研读”等互动性强的方式，引导孩子像小小历史学家或考古学家一样去探索和发现；自然观察类课程则满足了家庭对自然科学教育的需求，其核心在于引导孩子进行“标本采集+科学记录”，鼓励他们走进自然，运用观察工具，亲手采集样本，并通过绘画、笔记、数据测量等方式进行系统记录与分析，培养其科学思维和动手能力。
值得注意的是，单一主题已难以满足家庭对综合素质培养的期望。因此，“多主题打包”成为主流产品设计策略。例如，一条热门的青海贵德研学线路，就巧妙融合了穿戴藏族服饰体验民族文化、观察“天下黄河贵德清”的自然水文奇观、以及探访原子城接受红色爱国主义教育等多个主题模块。
联合发布：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会
出品人：苏曼丽
统筹：张泉薇 任娇
记者：董怡楠 曲筱艺 王真真 李铮
设计：许骁 任婉晴
编辑：杨娟娟
校对：陈荻雁
还没有评论，来说两句吧...