“东行记”导游与外国游客在上海外滩合影。受访者供图
在四川成都，一周去3次大熊猫繁育研究基地的不一定是大熊猫“狂热爱好者”，还可能是一名英语导游——最近一次，林倩美在早上7点前赶到基地门口等待和外国客人汇合。不管来自哪国，“大熊猫这个景点肯定是必去的”，下一站则有可能是都江堰、乐山大佛、峨眉山、九寨沟的其中之一。有过境旅客落地后，“第二天看个熊猫”就要飞走。
今年5月首发的成都赴新疆“熊猫专列”上，境外游客占比近六成。国家移民管理局数据显示，今年上半年，外国人入出境数量稳步增长，达到3805.3万人次，同比上升30.2%；其中，免签入境外国人1364万人次，占入境外国人的71.2%，同比上升53.9%。进入“暑期档”，“中国游”热度仍在持续。
一批年轻人正在涌入这股热潮中“掘金”。中青报·中青网记者发现，社交媒体上的入境游交流群里，寻找各地地接、英语导游的消息不断。在热门入境游目的地城市，不少年轻人开始创业，“带着老外Citywalk”、骑行、吃本地小吃成了新生意。上海“东行记Eastbound and Beyond”联合创始人蒋希告诉记者，他们公司的导游会带着外国游客参观人民公园的相亲角，在复兴公园，上海阿姨邀请游客跳起广场舞。
中国旅游研究院日前发布的《中国入境旅游发展报告2024—2025》显示，入境游客需求多样，推动旅游供给向多元化发展。面对入境游散客化、目的地小众化、体验内容生活化等变化趋势，复旦大学旅游学系副系主任、MTA项目主任孙云龙认为，年轻人敏锐捕捉并接住了外国游客的需求。他提到，中青年外国游客独立性强、追求个性化体验，传统的标准化旅游产品不能满足，“这块市场发展得非常快”，给年轻创业者带来了机会。
“越来越多的客人不再满足于走马观花，他们希望在上海生活的几天里，能感受本地人的生活和节奏，这对我们这些（旅游）行业的从业者提出了更高要求。”蒋希说，这也意味着，更多外国游客在旅行中认识到真实、立体的中国。
中国之旅开始追求“Local”
学英语专业的欧彤大二时就有当英语导游的想法，尽管当时入境游市场并不像今天，但这份职业挺符合她“理想中的状态”，她喜欢自由灵活的工作方式，也享受和外国友人分享交流的状态。今年快毕业时她向一家北京旅行社投递简历，加到负责人微信后就被问：“明天（5月2日）能带团吗？”
“东行记”导游带外国游客逛上海复兴公园时，本地阿姨邀请他们跳舞。受访者供图
近两个月，欧彤接触到不少来自印度和沙特阿拉伯的客人，大多是5人以内的“商务团”。她了解到，客人们因与中国公司的合作而来，在出差之余安排了游玩。旅行社会根据对方需求和时长提供定制团服务，“一般都会选择故宫、天坛这种著名景点”。
欧彤发现，这类客人以30岁到50岁男性为主，联系旅行社、包车出行、走经典路线，曾经是他们普遍的选择。但她的朋友正在做的一个创业项目是，创立一个自由定制旅行计划的平台：“客户可以在平台上选择各种需求，比如说想去体验非遗、想去看一场演唱会，他可以给出所有个性化的需求，平台为他出一个行程。”
《中国入境旅游发展报告2024—2025》显示，2024年，北上广深的入境游客接待量均接近或超过400万人次。
在上海工作数年的蒋希和3个热爱旅游的朋友都步入而立之年，选择在2024年合伙创业。“现在有很多人围绕入境游创业，有一类创业者只做前端获客，在海外社交媒体上发中国各个城市的视频，但是其实并没有承接客户的能力。他们在获客后，再来找一些地接社接待客户。”蒋希的团队选择做旅游产品，现在围绕上海、苏州开发了8个产品，每个月能接到25单左右。
“我们要避免做跟别人一样的事情，如果（外国游客）参加别人的产品也能够得到一样的（体验），我们做就没有意义了。”蒋希说，希望给外国客人提供有温度、有深度的城市体验，而非纯打卡观光。
蒋希团队受欢迎的产品之一是水镇游。研发过程中，团队跑遍了上海所有的水镇，最后选定一个叫“枫泾”的小镇。“游客不是很多，而且真的有生活气息，有人在水边洗衣服。”还有一个骑小电动车探索老上海的项目，游客们穿行在近代上海建筑周边，寻找这座城市的历史记忆。在一份面向外国客人的项目单上，最醒目的字符是“Explore the City Like a Local（像当地人一样探索城市）”。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员指出，入境游市场新特点之一是“区域下沉”——重庆、哈尔滨等非传统热门城市订单增长显著。在重庆创业的陈铭把重庆的爆火归功于短视频，在他创立的“240 hours in China”网站上，体验“IShowSpeed’s Chongqing Day tour（甲亢哥的重庆一日游）”项目也获得颇多好评，不少外国人正是在美国网红“甲亢哥”的直播间了解重庆，因此选择复刻他的旅游路线。一名意大利游客评价：“重庆是一个广阔而复杂的城市，在当地导游的带领下徒步探索是真正体验它的最佳方式之一。”
标准化和定制化的入境游产品都被需要
“对于外国年轻人来说，会觉得在中国就像玩游戏一样，会有很多新挑战，他们对于在手机上下载App、增添新功能并不排斥。”孙云龙接触的外国年轻人对新学会使用的软件都赞不绝口。但一些老年外国游客因为不习惯数字工具等原因仍会选择传统的旅行社“包办”的旅游形式。
作为导游，林倩美发现外国游客对探索中国抱有强烈意愿。来自欧洲一些国家、印度、尼泊尔的不少客人，感受到来自高楼大厦的视觉冲击。“有客人问我，为什么中国的基建速度会那么快？”还有客人对酒店的送餐机器人好奇，专门请她帮点一份外卖，让机器人送到房间。针对更想了解当地文化、生活饮食习惯的外国游客，旅行社在行程中安排了逛居民区菜市场、公园，喝成都盖碗茶的环节。
“年轻游客对互联网工具掌握得比较熟练，资讯渠道非常多元，他们比较倾向于小团队，甚至是自助游，需求端发生了很大变化。”孙云龙曾出版专著《定制旅游》。他向记者解释，游客到中国来希望与当地社会更好地互动交流，会选择临时在中国参加一些短期产品项目，呈现“碎片化”的特点。他认为，这类群体尽管单体体量小，但是数量规模增长很快，而且往往有比较强的传播能力。然而，不少传统旅行社因为这类业务成本高但利润低而不愿去做，市场供给不足形成“真空”，为当前火热的入境游创业提供了机会。孙云龙强调，“这两块市场并不冲突，关键在于怎样区分好”。
对于入境游创业者，孙云龙提示，产品的核心竞争力在于文化主题，在欧美国家，这种临时收客的主题化城市路线已经很成熟。目前，国内市场还存在一定矛盾：一方面收费不高，另一方面，用户冲着个性化服务而来，期待值会更高。不过，他也认为，年轻一代的消费习惯变化正在慢慢培育定制游、小众旅游的市场，未来发展空间很大。
王笑宇认为，当前的入境游创业需要进一步细分客源地、细分客群，做出更多元的产品。比如，很多欧美客群不了解中国的社区文化，因此对“烟火气”感兴趣，新加坡、马来西亚的社区文化与中国相近，游客对中国的传统文化更感兴趣。同时，针对“快闪”游客需求的半日游、一日游产品开发也要跟上，他以日本东京的“快闪产品”举例，游客一天内就可以到8个景点快速打卡。
为外国人来华做更多“适配”
陈铭曾经在国内知名旅行公司的海外事业部担任交互设计师，创业之初，他在国外论坛收到几百个关于中国游的问题，多数提问是关于地点推荐和行程安排。他本来想设计软件，利用AI帮助游客搜集信息、规划行程。
陈铭和外国客人徒步游重庆合影。受访者供图
“开发暂停了。”他意识到这不是市场最紧急的空白，很多基础需求没有被满足，所以，他的创业转向提供线下服务。他的团队在重庆开发了社区徒步、山城徒步、“和当地人一起享受火锅”、夜生活、重庆小面烹饪等特色活动。
他将负责组织这些活动的人称为“Host（主办方）”，提供明确的主题和产品，同时也要具有人情味。他认为，担当好这个角色需要对本地文化非常了解，自己创业想扩展到其他城市，早晚会遇到自己不熟悉的地方，“一方面我们团队会做调研，另一方面就是去找到当地合适的人，或者让这些人找到我们”。创业的这段时间里，这位曾经的交互设计师发现更多中国应用推出了英文版，“我们的互联网开始意识到，外国人会来中国，我们需要为他们做一些适配”。
某种程度上来说，所有入境游从业者都在做着“适配”“转译”的工作。林倩美能回忆起的有趣翻译是要向外国游客解释四川方言的两个词汇“耙耳朵”“巴适的板”，分别指的是顺从妻子的丈夫，和传达满意、舒适的感受。提到“耙耳朵”，她向外国游客解释：“不是说我们的女性有多强势，实际上是男性对女性的一种尊重，这是社会文明程度的体现。”2024年，她选择从中文导游转做英语导游的重要原因是，她喜欢带着外国游客亲眼见到真实的中国。
“虽然我觉得（旅游业）是个挺辛苦的行业，你做的是一单一单的小生意，但是你最后得到的反馈慢慢地叠加起来，还是会给人很大的成就感。”蒋希告诉记者。
孙云龙认为，一些“适配”还需要继续提升。国别、语种复杂的散客大量入境，对旅游业的接待服务能力提出新考验，“随着市场不断发展，（相关人才）缺口会越来越显著”。王笑宇指出，各地推出的入境游激励政策也应随着散客化而改变，要真正“奖励到末端”，奖励真正带来游客的渠道或平台。
蒋希在创业过程中认识到，与其说这是一个“旅游者定义旅游业”的时代，不如说旅游是一种“共创”，“我们是和客人一起创造了他们在上海的体验和故事，而不是我们主导他们去做一些事情，在这个过程中，他们了解了我们，也更了解了中国，我们也能够更理解他们是怎么看待我们的”。
来源：中国青年报
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