故宫以东 一见如故

中国旅游报记者 杨丽敏

进入暑期，越来越多的游客前往北京探访古都新韵。打开北京旅游地图，以北京中轴线为界，故宫以东是一片满载古都文化的区域。2018年底，北京市东城区推出“故宫以东”品牌。7年来，“故宫以东”以“和合文化”为文化内核，以“故宫以东，一见如故”为品牌表达，以塑造“城市名片、文化符号、生活方式、消费引擎”为品牌愿景，充分链接区域内优质文商旅资源和区域外多元市场主体，实现了文商旅资源要素在传播价值、社会价值、经济价值上融合发展。

打造多元场景

到红桥市场顶层观天坛落日，到护国寺小吃店品尝老北京小吃，到史家胡同博物馆了解胡同文化……历史文化与时尚潮流在东城交融、对话。近年来，东城重点培育文博艺术、精品美宿、复合式餐饮等消费业态，并与区域内文化资源进行特色联动和消费协同，推动文旅融合新业态增效提质。

“‘故宫以东’一听就知道在北京，而欧洲也有‘巴黎左岸’‘伦敦南岸’等区域文商旅品牌。对于欧洲游客而言，‘故宫以东’品牌既有辨识度，又有心理上的熟悉感。”西班牙旅行商胡里奥·基哈诺前不久在东城参观了钟鼓楼、天坛公园等点位，了解了故宫以东十二时辰项目、非遗焕新成果等特色旅游资源。在他看来，将分散的旅游资源通过“故宫以东”品牌统一对外宣传，可以让更多境外游客了解东城，吸引更多境外游客游览东城，从而进一步增加城市知名度、美誉度。

前不久，“故宫以东”入境游“12+1”系列英文折页在东城区域内的酒店亮相，折页以东城区12家高星级酒店为圆心，串联周边数十家优质文商旅消费点位，推出“12（酒店周边线路）+1（中轴线主题线路）”产品矩阵。

东城区文化旅游推广中心有关负责人介绍，首批折页定向投放至酒店，针对目标客群形成了“入住即触达”的精准宣推。中心还面向入境游客群推出中英双语版系列宣传手册，采用地图与文字、原创插画与实景图片相结合的形式，从非遗传承、文博艺术、美食美宿、生活方式四大维度，全面介绍东城文旅资源和消费场景。

不仅如此，“故宫以东”文商旅品牌还联合“携程Trip.com”等OTA平台海外版同步上线“The Heart of Beijing”专区，联动机场、海外签证中心、互联网平台等多渠道宣传，构建“线下精准触达+线上全球种草”立体传播模式，吸引更多国际游客在东城“停下来、慢下来、消费起来”。

释放品牌价值

“故宫以东”品牌推出以来，探索形成了“产品+内容+场景+营销”的跨界融合模式，构建起集营销共享、资源共融、政企沟通、新型政府服务4种功能于一体的综合创新品牌体系。7年来，“故宫以东”品牌为东城多家文旅企业提供了面对面的帮助。

在五四大街，一家名为“顺时而饮”的中式茶饮店是不少市民游客游东城的热门打卡点之一，这背后离不开“故宫以东”品牌的“托举”。

“顺时而饮”品牌成立之初，“故宫以东”品牌便参与了项目孵化。随后2年多时间里，“顺时而饮”扩张出近40家分店，实现了与“故宫以东”品牌的双向奔赴。“‘故宫以东’品牌让我们与更多品牌产生合作与连接，让我们遇到了更多伙伴。”北京长春堂顺时而饮餐饮管理有限责任公司总经理魏炜说。

“‘故宫以东’平台特别为我们企业考虑，为企业合作创造了很多机会，为企业发展提供了诸多支持。”京骑文化联合创始人窦俊杰的一番话语，道出了许多东城旅游企业负责人的心声。

游客从天坛东门附近出发，可以体验窦俊杰设计的中轴线骑游产品，10公里左右的线路涵盖了多个“故宫以东”品牌成员。

“政府搭台，企业唱戏。我们通过‘故宫以东’品牌合作机制与10多家东城文旅企业达成合作，持续丰富产品业态。”窦俊杰说。

近年来，东城通过举办多场政企会客厅专场活动及创想地沙龙，发挥“故宫以东”磁场优势，丰富“故宫以东”文化大礼包内容，为企业搭好平台、做好服务。如今“故宫以东”已经超越了地域局限，既是东城面向四方宾朋敞开怀抱的文化会客厅，更是一座凝聚政企合力、催化跨界融合、打破行业壁垒的超级引擎平台。

“太好了，咱们加个微信，有机会一起合作。”今年4月，北京状元工坊文化有限公司创始人李梅来到2025年“故宫以东”创想地暨“礼成东芳 创想未来”活动现场寻求合作，希望为“翻里花”技艺发展找到更多机会。

“我们之前关注到‘故宫以东’品牌设有专门的非遗板块，与我们企业的定位非常契合。我们既是寻合作，也是学经验。”在李梅看来，“故宫以东”举办的活动，为企业提供了高效沟通的桥梁。

重构产业生态

“故宫以东，一见如故。好久不见，再见如初。”这句口号正是“故宫以东”品牌创立7年来产业生态发展的生动注脚。

2018年12月，“故宫以东”品牌正式发布；2020年12月，“故宫以东”文商旅联盟正式成立；2022年9月，“故宫以东”共创计划发布；2025年4月，“微风露台计划”启动……回望来时路，“故宫以东”品牌围绕产品内容、体验形式、触达方式等持续进行优化与创新，通过跨品类、跨行业的产品联动推动文旅产业供给侧升级。如今，“故宫以东”不仅是北京的城市名片，更是特色鲜明的文化符号，成为促进经济高质量发展的消费引擎，为产业生态建设注入生机和活力。

“‘故宫以东’正逐步触达各类企业，通过产业链和供应链的改造，实现多元产业生态的构建。”在中国人民大学创意产业研究院副院长宋洋洋看来，“故宫以东”将历史文化资源和京味文化的烟火气相连接，形成了一系列场景业态空间。

国博（北京）数据科技有限公司是今年新加入的“故宫以东”品牌合作伙伴。公司有关负责人说，在当下“文博场馆热”背景下，公司加入“故宫以东”品牌可谓“一拍即合”，可以在文商旅融合领域创造更多可能。“期待未来能将公司的数字产品以及创意优势，与东城区文物资源相结合，从而开发更多‘故宫以东’优质项目，打造更多文化消费新场景。”

来源：中国旅游报