在文旅产业里，有一种 “讨好型” 商业模式很常见。

简单说，就是想尽办法迎合游客需求、紧跟市场风向，以此来吸引流量、赚取短期收益。这种模式有几个明显特点：服务上对游客过度迁就，就像哈尔滨为了游客给冻梨摆盘、在中央大街铺防滑地毯；营销上喜欢 “听劝”，和网友频繁互动，比如河南文旅一天发上百条网友投稿的视频；产品上总爱复制网红同款，到处都是 “小瑞士”“阿那亚” 这样的仿建项目。虽然这种模式能在短期内带来大量游客，但却让文旅项目越来越像，同质化问题越来越严重。

而想要打破这个困局，就得有点 “反叛精神”，不盲目跟着流量走，回归当地文化的本质去创新。下面我们就从现象、困局、破局这三个方面来好好聊聊。

01/“讨好型” 商业在文旅行业的具体表现

1. 服务内卷化

哈尔滨在这方面是个典型例子。为了让游客满意，当地做了不少让本地人都觉得 “陌生” 的事。地铁里的座椅加了加热功能，冻梨被切成片摆成精致的盘，中央大街还铺上了防滑地毯，甚至连豆腐脑的口味都调整了，放上了糖。这种毫无底线地讨好游客，虽然让哈尔滨得了个 “讨好型市格” 的好名声，但也能看出当地对短期流量的依赖有多严重。

2. 营销同质化

各地文旅局也纷纷效仿这种 “听劝” 的人设。沈阳文旅局长承诺会 “马上安排” 行李寄存的事，吉林文旅自称 “吉吉很急”，河南文旅更是一天更新上百条视频就为了冲流量。表面上看，这像是服务在升级，可实际上，这只是缺乏原创性的营销内耗，大家都在跟着别人的路子走，没有自己的特色。

3. 产品克隆化

从 “我在 XX 很想你” 的路牌，到仿建的阿那亚礼堂，很多文旅项目都陷入了 “复制-过-关停” 的循环。就拿张家界大庸古城来说，投资 25 亿元复制了唐宋街区，可因为里面内容空洞，每天平均客流量还不到 20 人，实在是浪令人惋惜。

02/同质化困局：讨好模式的不可持续性

1. 商业转化率低下

网红项目往往都是 “只打卡不消费”。重庆洪崖洞一年客流量超过一亿，却连年亏损；西安大唐不夜城的人均消费才 1.01 元。游客来了就是拍张照就走，根本没法支撑项目的运营成本，这样的模式真的很难长久。

2. 文化空心化危机

大量复制出来的 “文化克隆体”，把各个地方的特色都给抹杀了。比如有个地方仿建了阿那亚礼堂，可因为 “没有渤海的海风与美术馆群的气韵”，最后就成了个摆拍的道具布景，而当地真正的本土文化，像黄河岸边的牧野文化，反而被忽略了，实在可惜。

3. 生命周期短暂

依赖流量的项目，大多都是 “开业即巅峰”。长沙文和友从排队要等 4 小时，到后来门可罗雀，只用了 3 年时间；像《只有峨眉山》这类演艺项目，也因为内容和其他项目雷同，最后陷入亏损，不得不停演。

03/破局路径：“反叛精神” 的实践与创新

这里说的 “反叛精神”，并不是要和游客的需求对着干，而是不被流量牵着鼻子走，靠文化的真实性和体验的独特性来重新打造竞争力。有不少典型案例都证明了这种方式是可行的。

1. 反叛标准化体验：拥抱 “非典型” 旅游需求

“窝囊旅游” 最近很火。年轻人不想再搞 “特种兵式打卡”，于是催生了一些低能耗但能带来高情绪价值的旅游体验。比如浙江安吉的 “躺平漂流”，一天的销售额就有 40 万元；千岛湖的自动登山扶梯，客流量比以前增长了 3 倍。这些项目坚持 “舒适优先”，打破了 “吃苦旅游” 的逻辑，正好满足了那些压力大的给人精神上的自救需求。

还有就是真实的生活场景能给文旅项目加分。安吉的 “村咖”（乡村咖啡馆）一年能吸引 615 万人次的游客，就是因为它提供了 “和店主聊天” 的社区感，而不是单纯的摆拍布景。这也说明，当地真实的生活氛围比人造的景观更能让游客愿意再来。

2. 反叛文化表演化：深挖在地性 IP

“伪文化”，激活当地文化的基因密码很重要。西安大唐不夜城以 “盛唐气象” 为核心，用互动演艺代替了单纯的仿古建筑；淄博烧烤凭借 “小饼卷一切” 的烟火气火了起来，把齐鲁的饮食文化变成了和游客之间的情感连接。

社区参与式开发也是个好办法。贵州村超联赛把足球文化和侗族大歌结合起来，带动当地旅游预订量增长了 305%。这说明让本地人成为文化叙事的主体，才能避免非物质文化遗产变成单纯的表演噱头。

3. 反叛流量依赖：以运营思维取代短效营销

细节体验比网红标签更重要。黄山风景区通过智慧导览，把游客的满意度提升到了 92%，这说明像数字化基建和厕所清洁这些 “小事”，才是留住游客的关键。

内容不断更新也比一次性投资更有意义。持续更新体验设计，比如乌镇戏剧节让古镇不断 “长出新故事”，而像闻堰老街这样的仿古项目，因为内容一直没有新变化，很快走到了倒闭边缘。

04/平衡点：如何协调 “服务” 与 “反叛”？

摆脱 “讨好” 并不意味着忽视游客的需求，而是要带着文化自信重塑服务的核心。

服务精准化很关键。哈尔滨之所以能火，本质上是因为 “真诚”，而不是毫无底线地讨好。在冰雪大世界退票事件后，当地迅速整改，还结合本地的冰雪 IP 不断创新，这才是正确的做法。

政策引导也需要转变方向。地方政府应该从 “上台唱戏” 变成 “搭台保障”，比如放宽文旅行业的税收政策、支持社区发展，而不是把文旅项目当成政绩工程来做。

结论：破局需回归 “人本” 与 “在地” 双螺旋

文旅产业的终极价值不是 “讨好所有人”，而是让每座城市都展现出自己独一无二的样子。短期内，“反叛精神” 通过拒绝同质化，像 “窝囊旅游”、村超赛事这样的形式，打开了新的市场；从长远来看，需要构建 “文化真实性 + 运营精细化” 的双引擎。只有这样，才能像有人说的那样：“踏踏实实做事，剩下的交给老天”。当游客想要的不再是 “假装在别处”，而是 “这才是某地” 的笃定，文旅产业才能真正从 “昙花一现” 走向 “生生不息”。

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