衍生产品创造与品牌授权
——斯尼乐园的生金之道
王国华
据史料记载，世界上的第一座主题公园是荷兰人马都拉夫妇建造的。马都拉夫妇为纪念在二次世界大战中去世的独生子而兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园，此公园开创了世界微缩景区的先河，1952年开业时曾经轰动欧洲，成为主题公园的鼻祖.。
尽管世界上第一个主题公园并不是沃尔特.迪斯尼所造，但是，自1955年7月17日由迪斯尼所设计并主持建造的洛杉矶迪斯尼乐园开幕以来，全世界至今还没有另外一家主题公园能够超越迪斯尼乐园。无论是内容、形式、品牌、规模，还是其影响力、感染力以及经济效益等，都没有任何一座主题公园能与迪斯尼相媲美。
20世纪50年代以来，世界上几乎80%的儿童都知道“米老鼠”“唐老鸭”“白雪公主”“迪斯尼乐园”“迪斯尼世界”以及它们的创造者——沃尔特.迪斯尼（ Walter Elias Disney 1901.12.5.—1966.12.15）美国著名导演、制片人、编剧、配音演员和卡通设计者)。这就是迪斯尼一生所秉承的“敢于冒险尝试新事物”的创新理念所带来的硕果。
沃尔特.迪士尼早在20世纪40年代就已经在电影界获得了巨大的成功，但是，他敏锐地发现50年代以来，美国人对“快乐”的追求精神日益高涨，他要建造一个大型的娱乐公园，把他创造的米老鼠、唐老鸭、七个小矮人等卡通形象全部在现在特的大型娱乐公园之中。他建造乐园的愿景是：“希望人们在那里找到快乐和知识；乐园是父母、子女享受天伦之乐的场所，是教师教学、学生求知的最佳途径；人们可以在乐园里观赏和了解到‘自然’和人为的奇迹，老人可以在此怀旧，青年人则可以展望未来。乐园的特别设施，以戏剧化的方式表现创立美国的理想和艰苦的事实，用以激励全世界；乐园是一座以美和奇观为特征的巨大博物馆，它融集市、游乐场、博物馆、社区中心、各种活的事物为一体，并将这个世纪的成就、喜乐和希望充分地展现出来，让这些其妙的东西便成为美丽的现实……”
1955年7月17日，沃尔特迪斯尼的梦幻成真，他在美国加利福尼亚州洛杉矶阿纳海姆（Anaheim）兴建的世界上第一个现代大型主题公园——迪士尼乐园正式开幕，开业的第一天不到几小时，方圆10英里的街道上停满了汽车，33000人几乎拥进大门之后，将饭店、冷饮店的所有能吃的东西全部吃光喝光了……在开业不到七周的时间里，迪斯尼乐园接待了100多万游客……可见迪斯尼乐园在当时受欢迎的程度。1960年，前苏联共产党总书记赫鲁晓夫访问美国时要求看看迪斯尼乐园，洛杉矶警长因乐园游人太多太多而无法保证其生命安全而取消这一计划，赫鲁晓夫为此而大发脾气。迪斯尼乐园开业10年时，其资本由1700万美元增加到4800万美元，收入高达1.95亿美元之多。迪斯尼的成功，很大程度是由于他的独特娱乐方式：它将“迪士尼电影场景”、动画技巧以及独特的游乐机械设备结合，并将鲜明的“主题”贯穿各个游戏项目之中，为游客营造一个充满梦幻、奇特、惊险、刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣.。这种游乐方式充满着互动性、体验性和参与性特征，创造前所未有的游乐新模式，使主题公园这一游乐形式在世界各地普及与推广。迪斯尼1966年去世之后，迪斯尼集团又先后在美国弗罗里达州、法国巴黎、日本东京以及中国香港、上海建造了六座大型迪斯尼乐园。2011年中国上海迪斯尼乐园正式动工，它位于上海市浦东新区川沙镇黄赵路310号，于2016年6月16日正式开园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，也是中国规模最大的现代服务业中外合作项目之一，是一座具有纯正迪士尼风格并融汇了中国风的主题乐园。
现在迪斯尼已经成为全球最大的跨国媒体集团之一,拥有15万雇员;2010年收入334亿美元.拥有颇具实力的各类媒体:其有线电视频道在八个国家播出;拥有五家杂志出版集团和四家报纸;制作了《狮子王》和《美女与野兽》等动画片,风靡世界;拥有美国主要的广播公司美国广播公司(ABC),该公司有十座电视台,29座广播电台;有包括洛杉矶和巴黎的迪斯尼乐园,佛罗里达迪斯尼世界,米高梅影片公司(MGM),迪斯尼动物王国,世界体育综合乐园,26座饭店,两艘航游艇,以及迪斯尼学院;拥有沃尔特迪斯尼电影制片公司以及试金石(Touchstone)等公司。迪斯尼集团在营造主题乐园的同时，还在影视领域全面拓展，由动画片进入故事片，进而出版图书、画册，旅馆、观光游轮，发展录像产品和播放平台，显示出惊人的实力。沃尔特迪斯尼集团在2011年全世界100强排名第71位，市值为 815.3亿美元。
迪斯尼集团为何取得如此辉煌的成就？它是怎样形成一个庞大的娱乐王国呢？
首先，集团创始人迪斯尼的独特人格魅力和企业家精神是它成功最根本的原因。迪斯尼集团的创始人沃尔特.迪斯尼身上几乎时刻都表现出一种独特的创新精神和不屈不饶的拼搏冒险精神。沃尔特.迪斯尼最初是靠他的动画成名的，在20世纪40年代他在动画、卡通领域已经非常成功了，但是，他永远不满足现实，永远秉持“敢于冒险尝试新事物”的精神，在他最初建造主题公园时，很多让都反对他在陌生领域投资，连他的亲哥哥罗伊也坚决反对，但是，他凭着那种永不停息的开拓创新意识，一个个地说服投资者支持主题公园的建设，他劝说他的合伙人“我们公司不能止步不前，我要搞出新东西来，我要把我的才能和精力都投入到娱乐公园中去……这是了不起的事业，是娱乐的一种新构想，这是世界上绝无仅有的东西，它一定会成功的。”正是创始人迪斯尼的这种执着、自信、坚韧和不懈的开拓创新精神，使得迪斯尼集团能够建立起如此庞大的娱乐帝国。
迪斯尼的第二个特点是它的独特的经营理念。所谓“经营理念”，是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的行为准则和指导思想。理念是企业的经营哲学和思维方法的具体体现，是企业宗旨和企业全体员工认同的价值观。判断一个企业的经验理念先进与否，主要看它能否充分体现企业的发展活力与生机？能否振奋企业精神？能否推动企业进步？能否产生巨大的感召力和凝聚力？经营理念的正确与先进，是提升一个企业的精气神的最关键要素之一，也是一个企业能够持续发展的内在动力。迪斯尼公司的经营理念是“给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提高员工素质和完善服务系统”等等。正是由于这些先进的经营理念的引领，才使得迪斯尼誉满全球；
迪斯尼的第三个成功缘由就是它的独特的商业模式。所谓独特的“商业模式”，是指企业从事经营活动的所有方式、方法，也称经营模式。如专业化和多元化，产业经营与资本经营，国内市场与国际市场等等，人们把这些统称为商业模式。商业模式是现代商业最为重要的软实力，也是商业成败的关键因素。例如，世界著名的文化创意集团迪斯尼的商业模式，就完全不同于传统娱乐公司“做加法的业绩累积”式的商业模式。一般娱乐公司大多是连续做100个不同的东西，包括电影、电视、广播、唱片等等横向业务相加，组成一个庞大的集团；迪士尼的做法类似于做乘法，以“摇钱树”为核心，然后从“摇钱树”身上延伸出一系列主题公园、音乐剧、衍生产品等。迪斯尼不再以主题公园部、有线电视部等不同业务将公司分门别类，而是让各业务部门围绕着不同的“摇钱树”来运营。迪士尼的“摇钱树”定义是：在一段长时间内，在不同地域、在不同媒体平台上制造有价值的角色，比如旧的米老鼠和新的蝙蝠侠等，通过自己创作或者收购的强大的内容创作团队的出色作品和多种宣传渠道将角色塑造得深入人心，得到大量的忠实粉丝，得以将摇钱树的表现平台延伸到新的领域…… 迪士尼把核心角色做到极致，再把它的衍生品乘以100倍！品牌授权经营使得迪斯尼集团成为全世界旅游行业真正走出“门票经济”的第一企业。据不完全统计，迪斯尼集团的收益中，门票收入仅仅只占9%，绝大多数收益来自于衍生产品创造和品牌授权收益。反映到商业上就是一次性投入有多处产出，这种商业模式的创新是每个企业梦寐以求的追求目标。
迪斯尼成功的第四个特点是永不停息地将最新、最前沿的科学技术运用与游乐进程之中。所谓企业对于“最前沿的高科技应用”，是指企业时刻关注本领域的科技发展动态，了解本领域最前沿的科技信息，并且能够及时地、主动地将最前沿的科学技术应用到本企业的具体项目经营之中，以获取最优的商机和最大份额的市场空间。迪斯尼乐园可以说是用高科技武装起来的现代乐园。几乎世界上最先进的高科技都可以在迪斯尼得到充分的展现.他们雇佣了超过2000人来开发新的产品;他们自主设计,生产,建造和安装新的设施设备,同时在声,光,特效等方面获得超过一百项的专利;他们有世界上最容易识别的品牌标志——米老鼠.他们还有迪斯尼卡通,迪斯尼服装,迪斯尼电视频道,迪斯尼电影……迪斯尼将给我们的主题公园经营带来一个新的标准,高科技使许多平常的变的不平常起来,可以做出许多好玩,惊险刺激的东西,增加乐园的神秘性。神秘感,赋予了迪斯尼乐园巨大的吸引力.迪斯尼乐园里面当然本身就有许多好玩的东西,但最大的引力来自它的神秘感,虽然门票很贵,但每天还是有很多人上去看.迪斯尼在人们心里就是一个超出想象的东西,没进去玩过的人化多少钱都想进去玩一次.迪斯尼乐园之所以能够保持长盛不衰,首先是因为创意新颖,建园之初的立意,就是要通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合,融以丰富的世界文化遗产,为世人创造一个童话般的世界,让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐.
迪斯尼的所有游乐设备，几乎都应用了当时最先进的技术设备，使得游乐者有突出的新奇感、神秘感和兴奋感。迪斯尼的诸多项目都有着共同的特征：大多数的游乐活动都是参与式的、有声有色的，具有很强的参与性、互动性、体验性，一改千百年来旅游活动的那种“参观式、聆听式、膜拜式、供奉式”的被动观览模式，使游乐者身临其境、忘我地欢乐。迪斯尼的项目大致可以分为三种类型：刺激惊险令人头晕眼花甚至心惊胆战的；恐怖阴森，使人毛孔悚然乃至惊骇欲绝的；温馨热烈、让人留连忘返、回味无尽。每种类型几乎都要依靠奇特的光影技术和特殊的设备才能收到良好的效果。迪斯尼乐园每天上下午各有一次大型化装游园活动(又称欢乐大巡游),这种大型巡游活动，总是伴随着诸多的新技术应用而时常保持着精彩与热烈……米老鼠,唐老鸭,老黄狗,大笨熊,狮子王等卡通造型和世界童话中出名的形象如白雪公主和七个小矮人,小精灵,美人鱼,灰姑娘等等都会出来亮相,整个游行边歌边舞,十分壮观;闭园前,成千上万的游客聚集在乐园各休息处和通道上,等候每天的焰火盛会.游园和奇特的焰火是迪斯尼乐园的传统保留节目,十分吸引人。上述种种游乐感受，很大程度得益于迪斯尼对科学技术的及时而巧妙的应用。这些新技术的应用，增强了迪斯尼的新颖性和与时俱进的时代感,能不断的超越自我,同时它以世界最高水平的经营理念,管理方法为支撑,以高科技为载体,融知识性,趣味性,参与性于一体,做出了最好的品牌,人们当然要趋之若鹜."
迪斯尼乐园是创新精神的产物，是一种独特文化的具体显现，迪斯尼的文化明显地展示出一种“开放的心态、敢于冒险、勤劳、富有趣味性，以及对于初生创意至关重要的，挑战权威的思维方式”。这种文化的关键是人类赖以不断进步的创新精神。
（作者：王国华 北京工业大学文化创意产业研究所所长、教授、博导，西城区政府文化顾问。）
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