鹿邑文旅“十四五”回顾与“十五五”破局之路

——基于消费结构、业态短板与运营效能的深度诊断

开篇语：

“十四五”时期即将收官，“十五五”规划编制在即。在此承上启下的关键节点，本报告旨在通过对“十四五”鹿邑文旅产业核心数据的系统梳理与深度诊断，全面回顾发展得失，精准研判问题根源。

报告不仅聚焦于“游客为什么不来”的流量焦虑，更深挖“游客来了为何消费不高”的产值困境，从消费结构失衡、业态培育短板、运营效能瓶颈三大维度，剖析鹿邑文旅“旺丁不旺财”现象背后的深层次矛盾。

我们的目的，是为鹿邑县“十五五”文旅发展规划的制订提供一份基于数据、源于实践、成于系统的决策参考，旨在推动鹿邑文旅从依赖传统资源的“流量经济”，向提升综合价值的“留量经济”战略转型，真正将老子的文化影响力转化为高质量发展的不竭动力。

摘要：

本报告基于鹿邑旅游综合收入、景区客流量及门票收入等图表数据，结合景区运营、游客结构、交通基础等资料，对鹿邑全域旅游与景区经营状况展开系统分析。研究发现：

1.全域层面。旅游六要素发展不均衡，“吃住行购娱”环节薄弱，非门票消费潜力未充分释放，人均消费尚未恢复至疫前水平（2024年446元 vs 2019年554元）；

2.景区层面。门票政策导致客均门票收入偏低（约13元），但运营处于健康状态，具备产品开发的基础，深层问题在于文化资源未转化为消费载体。

报告进一步辨析了两类“人均消费”数据的差异及其成因，并提出从“流量经营”转向“留量运营”、以体验升级和产业链整合提升综合收益的具体路径。

前言：

鹿邑作为老子文化发源地，坐拥太清宫、明道宫两大核心资源，文化旅游本底深厚。2024年以来，其旅游人次显著恢复并超过疫前，但综合收入与消费水平仍未同步增长，反映出“旺丁不旺财”的典型困境。

本报告基于2018—2024年鹿邑旅游综合收入数据及2023—2025年上半年景区客流量与门票收入数据展开分析，立足县域实际，聚焦数据背后所揭示的“服务链短缺”与“二次消费不足”问题，旨在为鹿邑旅游实现高质量发展提供决策参考。

一、关键数据解析与问题诊断

（一）全域旅游：增长中的结构失衡

2018—2024年核心数据对比：

旅游指标年度数据表

数据显示：2024年游客量较2019增长19.0%，但综合收入反下降4.1%，人均消费减少107.58元（19.4%），表明旅游效益与规模增长未同步，单位游客产出下降是核心矛盾。

（二）景区经营：低水平均衡下的潜力压抑

2023—2025年上半年景区数据：

客流量及门票收入统计表

景区客流量稳步增长，但客均门票收入长期徘徊于13元左右，远低于太清宫、明道宫门票标价（均值50元），主因在于：

政策因素：初一/十五10元票（本地香客占比超60%）、团队半价票和70岁以上老人、现役退伍军人免票等优惠；

客源结构：本省及本地价格敏感型香客为主（超80%）；

产品单一：内容同质（均主打祭拜），缺乏差异化消费引导。

尽管如此，景区年门票收入约2000万元，除掉运营成本，仍具备再投资能力。

（三）两类“人均消费”的异同辨析

1.全域人均消费（例：2024年446.17元）

＝全县旅游综合收入÷全县游客接待量

（表征游客在鹿邑县域内一切旅游消费的均值，涵盖“吃住行游购娱”）

2.景区客均消费（例：2024年13.33元）

＝景区门票总收入÷景区购票游客数

（仅反映游客在太清宫、明道宫的门票花费均值，未含园内二次消费）

对比结论：

数值上，门票消费仅占全县人均消费的2.99%，凸显门票经济贡献微弱；

本质上，全县数据衡量全域消费力，景区数据衡量门票变现效率，二者揭示不同维度问题；

困境共性：皆指向消费挖掘不足——全县非门票消费体系薄弱，景区门票价值未能充分释放。

二、主要问题及成因分析

（一）全域旅游服务链断裂

除“游”以外，其他要素支撑严重不足：

旅游要素现状与问题表

（二）景区运营深层矛盾

1.门票依赖与价值漏损并存：大量优惠政策虽保障基本客流，却抑制收入增长与产品升级动力。

2.文化资源未转化为消费场景：老子文化停留于观光与祭祀，未延伸出深度体验、文创商品等高附加值业态。

3.专业运营能力欠缺：缺乏专业的文创、策划及宣传团队，导致许多推广活动如短视频制作过度依赖群众打卡等无偿支持，产品精品少、迭代慢。

（三）交通与区位制约

无高铁机场削弱中远途游客可达性，导致客源半径短（本省及周边80%）、消费时段短（一日游、甚至半日游为主）。

三、提升策略与建议

（一）短期策略：盘活存量，快速增效

1.优化现有业务：

演出与研学：整合分散实景演出，推出《老子传奇》主题整剧，增强故事性与沉浸感；与老子文化团体、教育机构合作开发体系化、实践性研学课程。

门票价值重塑：

一是探索动态与差异化定价，通过价格杠杆分流客流，有效疏导特殊时期过量游客，改善游览体验，降低安全隐患和高昂的应急安保成本。

二是推广价值套餐捆绑销售体验，实行分层产品包（如下表），将AR导览、体验项目等纳入套餐，逐步降低纯门票占比。

体验分层产品设计示例：

产品包信息表

（*此处有疑问建议下交流）

2.强化营销宣传：设立专职团队，运营抖音、小红书等平台，包装“公交+景点”便捷出行攻略，打破交通信息壁垒。

（二）中期策略：开发增量，拓展消费

重点投资方向：

旅游项目开发措施与预期效果表

（三）长期策略：全域整合，品牌赋能

设计文化线路：整合太清宫、明道宫、虞姬园、陈抟故居、问礼宫、上清湖等资源，推出“老子文化深度两日游”线路，通过线上平台与旅行社分销。

推进区域协作：与亳州、周口、商丘等周边地区联动，融入区域旅游线路，拓展客源市场。

提升服务配套：规划建设特色餐饮街区、文化集市等，补齐“购、娱”短板。

结论

鹿邑旅游的核心问题并非单纯的门票价格或客流不足，而在于优质流量未能有效转化为消费留量。破解之道在于：

1.转变运营思维：从“门票依赖”转向“体验运营”，利用现有盈利加大体验产品与文创开发；

2.强化资源转化：将老子文化IP具象化为可消费、可体验、可带走的产品与服务；

3.完善产业配套：围绕“吃住购娱”补齐要素，打造完整消费链。

通过分层产品设计、体验项目创新与全域资源整合，鹿邑有望在稳定基本客流的同时，显著提升人均消费与综合收入，实现文化旅游的高质量发展。

本文原载于2025年08月20日《老子文史网》公众号

作者丨七台八景