【文/观察者网 王勇 编辑/赵乾坤】
在当下蓬勃的旅游市场，“杂货店旅游”这一独特的旅行方式在年轻群体间悄然兴起。有专家对观察者网表示，这种看似平凡的旅行背后，实则蕴含着当代年轻人对旅行意义的重新定义以及对生活本质的深刻探索。
过去，人们旅行往往聚焦于著名景点，对着标志性建筑按下快门，像是被时间驱赶的旅人，只在表面掠过，却从未真正触碰到那片土地的灵魂。如今的年轻人不再满足于这种浮于表面的旅行方式，他们渴望真正融入当地，去感受未经雕琢的生活气息。
作为生活的重要组成部分，杂货店承载着一个城市（或地区）的脉动，也成为旅行者们探索陌生目的地的绝佳窗口。在这里，人们能从店铺货架上的商品窥见当地的饮食习惯、生活方式和人文特色。每一间杂货店，都是一部生动的地方志，记录着当地最真实、最接地气的一面。
体验—传播—再生产，以“非刻意形式”唤醒文化感知
“如果说小吃、夜市、菜市场的繁荣景象是生活的‘市井烟火’，那么散布于城市街道极具当地气息的杂货店就是人们精神层面的‘市井烟火’。”一名“00后”女孩黎里（化名）这样回复观察者网。
作为在城市出生、成长的“00后”，黎里在谈到喜欢逛杂货店的原因时表示，“那些物件很有趣，有很浓厚的复古气息，或者说泥土气息，新奇又朴素，比如一些黔东南一座小镇商店里的蜡染粗布手提袋、小孩玩的拨浪鼓、手工制作的帽子等。”
四川崇州市元通古镇一处杂货店视觉中国
黎里是一名在大城市工作的“白领”，也是人们口中说的“Z世代”，节假日喜欢独自旅游，“有时候报旅行团，但更多时候买张机票就出发了。”黎里说，“报旅行团的好处是不用操心交通和住宿，但不能随心所欲；自己出去玩虽然各种规划，但比较自由。无论哪种方式，只要看见有杂货店必须要进去逛一圈，不是为了买什么，而是要看一眼。”
和黎里一样喜欢逛杂货店的柳姗回复观察者网表示，在一些旅游城市的杂货店购物有一种淘到宝贝的心理满足感，一些有地方特色的老物件、木雕挂件、泥塑、日用品以及极具地方特色的乐器等让人爱不释手。
柳姗称自己是一名“背包客”，经常国内游，“云南、四川、青海、新疆、西藏、甘肃等地的旅游经历给我印象最深，这些地方一些城市的杂货店特别值得逛，里面的商品也很值得购买，每次出去我都要买几件。”
柳姗说，“这些年买的小物件都够摆满两层橱窗了，电脑桌、卧室、卫生间、客厅到处都是，有在拉萨、迪庆州买的围巾、针织壁画和手工香囊，有在巴音郭楞买的琴和鼓，有在敦煌杂货店里淘的胡杨木做的老物件和玻璃器皿装的沙子……”
“在大同古城的一间杂货店里，我还看见有很多老房子上用的瓦当、老水壶等，很有特色。这都不是文创产品，真的是老物件。”柳姗说。“喜欢逛这些地方（杂货店）不能说是怀旧，只能说是有某种喜欢，或许是因为这些物件承载了华夏大地上祖辈们生活的光阴，算是探寻一种文化脉络吧。”
“杂货店这种独具特色的文化叙事场景，构建起了可触摸的传统人文内核，激活了年轻一代的文化共鸣。”山东大学管理学院副院长、文化和旅游学系教授黄潇婷对观察者网表示，作为新型文化载体，各地杂货店通过生活化场景为地方特色文化提供了沉浸式传播窗口，其核心价值在于将当地文化解码嵌入日常消费，以非刻意形式唤醒了年轻群体的文化感知。
黄潇婷认为，杂货店旅游是一种将旅游消费行为转化为文化生产的实践，核心在于真实性与创新性，很多杂货店的商品在保留原生态生活痕迹的同时，运用现代技术搭建了跨时空互动接口，使年轻人在探索日常奇趣的过程中，自发完成对地方文化的解码与传承，形成体验—传播—再生产的良性循环生态。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授、中国旅游协会旅游教育分会秘书长谷慧敏对观察者网表示，杂货店不同于古玩店和文创店，它提供的更多是在地日常化物品，也是人间的烟火气，这是旅游吸引物的内在要求之一。“也正是因为杂货店与现代城市年轻人的生活场景和身份差异，它才成为满足年轻人‘逃离’自身日常的寄托物。”
谷慧敏说，杂货店是“地方依恋”最重要的一种载体，也是了解在地文化最直观的方式，是旅游原真性的重要体现，其魅力就在于人间烟火气和文化生活的真实性。
是“文化真实性焦虑的回应”和“自我表达的探索”
“杂货店旅游”不仅仅是一种旅行方式，更是一种文化探索和自我表达的途径。每一家杂货店都承载着当地独特的文化记忆，从商品的种类、包装到店铺的布局，都蕴含着值得探索的丰富的地域文化内涵。
“杂货店旅游的兴起是年轻一代对文化真实性焦虑的集体回应。”北京师范大学地理科学学部教授、博士生导师吴殿廷对观察者网表示，当 “景点化”目的地千篇一律，杂货店以其未被规训的市井生态，成为抵抗旅游同质化的“文化飞地”。在这里，酱油瓶上的方言标签、本地限定口味的薯片，甚至冰柜的摆放逻辑，都是解码地域文化的密语——年轻人通过微观消费行为实现文化确权，从“被展示的他者”转变为“主动发现的探秘者”。
大理古城一处杂货店视觉中国
吴殿廷认为，年轻人喜欢逛杂货店，证明杂货店已成连接目的地的情感基础设施，其深层意义在于年轻人试图通过它来了解目的地的过往，重新解构当地的文化和旅游叙事。“真正的文旅革命，从来就是诞生于柴米油盐的裂缝之间。就像外国人到中国旅行喜欢逛北京胡同一样——他们想了解的是真正的中国、真正的北京，而不是经过包装的景区景点。”
旅游管理博士、广东财经大学文化旅游学院讲师黄凯洁对观察者网表示，在城市化进程中，标准化商业体挤压了传统市井空间，导致具有历史记忆和人情温度的场所急剧减少，而杂货店承载了在地文化真实性与情感联结，这自然就成为人们逐渐追求且稀缺的文化资源。
“杂货店旅游本质上是一种新型文旅微空间的消费，其通过一些本地特色的物品、老物件、手作品等，叠加空间中一些复古元素及一系列具有时代性的文化符号，给消费者营造了一种与地方、与过往时光相连接的情感体验氛围。”黄凯洁说。
“杂货店‘小而美’‘烟火气’的地域特色文化资源，与旅游景区、景点形成了互补。”黄凯洁说，景区、景点提供了文化认知广度，是旅游目的地核心吸引力来源，而杂货店则提供了地域情感沉淀的深度，是旅游目的地的人情温度和生活历史脉络，前者为地方文化躯干，后者为地方生活血肉，二者共同构成一个完整的地方旅游形象。
“同时，杂货店也是过往慢节奏生活时光以及确定性的在地生活状态的象征，这在流动且不确定性的生活环境下成为年轻人旅游疗愈的新来源，同时提供了一种情感锚点，帮助人们重新构建在大城市中的归属感和身份认同。”黄凯洁表示。
黄潇婷同样认为，“在城市化浪潮中，杂货店确实正在成为文化稀缺资源，其价值在于承载了目的地城市毛细血管式的文化记忆，构建起了文化传播的连接点。当标准化改造不断抹平城市个性时，坚守生活本真性的杂货店便成为维系地方文化DNA的活体样本，其可持续价值将随城市更新进程愈发凸显。”
重构文旅毛细血管生态，“是旅行中的补充和调剂”
“杂货店这种文旅空间的出现，为传统的景点经济向‘处处皆可游’的全域旅游发展模式提供了具体的‘抓手’，也补全了游客在旅游目的地文化体验的最后一环——深入感受可触摸的地方日常生活。”黄凯洁说。
黄凯洁同时认为，杂货店为地方文化传播提供了极具生命力的新窗口，其通过将地方文化元素植入日常旅游消费场景，实现了文化的活态传承。此外，杂货店微空间这种具有鲜明主题、丰富的物品组合以及富有特色的美学装饰，极其符合当下年轻人社交拍照打卡的消费需求，也容易通过社交媒体实现较好的对外传播效果。
一处杂货店里摆放的小人书观察者网
“杂货店旅游为地方文旅产业开辟了更新路径，其价值在于重构文旅毛细血管生态，通过激活散落街巷的文化暗物质形成差异化叙事基点。”黄潇婷表示，杂货店旅游市场未来发展将呈现渐进式渗透的特征。短期看会维持文艺圈层的小众性，但随城市文化消费的祛网红化趋势，具备真生态基因的杂货店将沉淀为特色文旅地标。
“但真正具备持续吸引力的杂货店旅游点必须完成从猎奇消费到记忆再生产、从场景拼贴到生活流修复、从单一店铺到城市微更新节点的三重进化。”黄潇婷说。
吴殿廷指出，当前，杂货店旅游正从边缘业态升级为文旅新基建。据产业数据预测，中国杂货零售市场规模将于2027年突破476亿元，店铺数量增至1.3万家，其中文旅赋能型店铺占比将达35%。
“当年轻人在杂货店触摸老旧物件或地域独有的陶器时，指尖传递的是中华传统生活美学的基因编码。”吴殿廷说，“杂货店旅游的终极意义是将消费现场转化为了文化田野，让每一次交易成为地方性知识的活态传承。它未必会取代景区景点，但必将成为文旅生态中不可或缺的‘文化神经末梢’。”
“随着文化旅游体验的深化，越来越多的人会在旅行之余逛逛杂货店。但杂货店不会成为游客光顾旅游目的地的首要动机，它更多是旅行中一种补充和调剂。”谷慧敏说，杂货店本身是文化演变的缩影，是现代化冲击下的“文化挽歌”，其特质是真实性、生活化和可及性，因此形成了与大型资本和宏大叙事驱动的景区消费的差异化体验。
谷慧敏强调，杂货店的魅力在于其自然属性，从管理和可持续发展角度来讲，这种旅游形式切忌通过所谓资本化改造，使其成为过度商业化的“假场所”或成为“舞台化”的展示，而是尽可能鼓励本地居民作为经营者，从而起到文化根脉传承、让外地游客眼睛一亮的效果。
“地方政府和文旅部门可在提供公共服务上做文章，不需要过多引导和干预，否则将会成为千城一面的同质化‘伪产品’，同时过多建设也会破坏原有商业生态和文化生态，造成不必要的内卷，损害经营者的利益。”谷慧敏说，“此外，警惕资本过度干预带来的暂时网红效应，以及由此产生的‘过度旅游’负效应，诸如价格上涨、交通拥挤、喧闹、治安等，从而降低当地居民的幸福感和游客的体验。”
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