潮新闻 记者 徐贤飞
兰溪城 范湃青 摄
兰溪很好吃，这毋庸置疑。
暑期的游埠古镇，每天早上都挤满了全国各地来吃早饭、喝早茶的人，日均游客量达1.1万人次。女埠街道的码头来信咖啡馆，开业才半年多，单店就吸引游客7万多人次。还有大街小巷里的牛肉面馆，时不时就能听到南腔北调。
“南腔北调”也能反映到数据上。据统计，今年1至6月，兰溪全域共接待游客558万人次，同比增长11.7%，位列金华各县（市、区）第三；过夜游客达237.6万人次，同比增长21.8%，位居金华第一。
过夜游数据增长，表明兰溪越来越会留客了。但细究下，兰溪上半年过夜游客只占总游客的42%。今年一季度，浙江省这一数据已达54%。而多年蝉联全国县域旅游综合竞争力榜首的安吉，去年这一数据56.4%。
如何让“过路游”成为“过夜游”，让“很好吃”的兰溪更好玩，把人留住。记者进行了采访。
一
清晨七点半，游埠古镇早茶街进入一天最繁忙的时刻。这里没有广式早茶的雅座细点，也没有扬州汤包的文人腔调，只有铺满整条街的浓浓烟火气。
数百米长的老街，化作一张巨型餐桌。游客肩挨着肩坐着，或要一份刚出锅的鸡子馃，配着浓浓的咸豆浆；或点一碗鸡蛋里藏肉的肉沉子，搭一份烧饼油条，然后专注在自己的碳水世界里。
兰溪小吃。视觉中国
暑假日均游客量达1.1万人次，在记者眼里，已是人气爆棚。游埠镇党委宣传委员钱伟超却很淡定。他说，跟五一、十一比起来，这只能算“淡季”。今年五一，日均游客量就达6.5万人次。“一天光鸡蛋就要吃掉三四万个呢。”钱伟超说。
游埠早茶街只是“好吃兰溪”的一个缩影。到过兰溪的人，都对兰溪美食念念不忘。像演员邓超在兰溪取景拍摄过《银河补习班》，就在多种场合推介兰溪牛肉面，一副“野生代言人”的模样。
兰溪“好吃”与其独特的地理位置有关。地处三江之汇，兰溪自古就有“六水之腰”“七省通衢”之称。作为南方各省贡赋的转运点，连接沪、杭的水运交通中枢，四面八方往来的商贾，带来了各地美食，融合成属于兰溪的味道。据兰溪市志记载，在最顶峰时期，这里光小吃就多达300多种。
中央广播电视总台联合商务部推出的大型美食文旅季播节目《三餐四季》在游埠古街拍摄中
那么，好吃的兰溪好玩吗？
在游埠早茶街上，记者随机采访了12位游客。得到的答案，大同小异。吃是满分好评，玩是反应平平。“这里真的很适合吃货，但是在玩上，能看到游埠很用心、有进步，有进步但依然有蛮大的进步空间。”上海游客李小姐说。她自称是吃货，喜欢找兰溪的苍蝇小馆，也在兰溪住过几次。可想带朋友来过夜，就感觉到兰溪夜间娱乐项目还少了些，特色住宿也不多，“都说日咖夜酒，可以再多点夜茶、夜酒等夜宵经济。”
二
近三年，全国都流行“奔县游”，县域旅游热度持续攀升。《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年，1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。然而留客难是县域旅游面临的共同挑战。
“每天上万人的量，就像水一样，哗哗地冲进来。能不能把流量变成留量，考验着我们。”钱伟超说。他介绍，这些年，游埠镇引进了古董相机博物馆、复兴了水上婚礼项目、引导村民开民宿等，目前正全力布局“早茶晚戏”“早茶晚酒”等全天候的消费场景，想方设法拓展吃以外的业态，早茶街上除了餐饮店外，还开出3家旅拍店、2家酒吧，以及近20家文创业态，镇域内还开出90家民宿。
采访中，有些游客表示，他们看到了游埠的改变，停留的时间也在增多。但是与好吃的业态相比，游埠在玩上的业态依然产品单一了些，缺乏互动体验的产品。他们期待不仅可以当食客，还可以参与到肉沉子、鸡子馃等美食的制作中，多点体验感。
什么才是好玩的业态？其实业界并无标准。但从年轻消费者喜好上，可以窥视一二。他们追逐新鲜感，愿为兴趣买单；他们热衷社交打卡，也愿为情绪体验付费。总而言之，就是既要情绪价值又能体验还要出片。
码头咖啡馆一角。徐贤飞 摄
这样好玩的业态，兰溪已有人在尝试。位于女埠街道兰江边的码头咖啡馆，今年大年初二开业后，在社交媒体病毒式地传播。最火爆的一天，小小咖啡馆涌入5000人次，长长的打卡拍照队伍要等几小时。
这座由废弃码头改造的咖啡馆，拥有一流的江景。坐在三楼观景台，极目远眺，清澈透亮的蓝天白云下，宽阔兰江舟行水上，似有肖邦夜曲的舒缓之美，又有孔子在川上看时光流逝的哲思。“这里很治愈，有点像宫崎骏的漫画。我可以在这里坐一下午，看看云看看船看看江，觉得时间这样浪费很值得。”来自义乌的游客龚女士说。
据女埠街道人大工委副主任马晓健介绍，这个小小的咖啡馆，已为该街道带来7万多人次的游客。在它的辐射作用下，沉寂多年的女埠古街有复兴之态，现已有瑜伽学堂、画廊、煲庄等多个业态在装修当中。
而在女埠街道渡渎村把整个村庄交给兰溪市九耀生文化传媒运营后，村里有了首家咖啡馆，且注册成为数字游民社区。下个月即将迎来第一批数字游民入驻。“兰溪是一座很有松弛感的小县城，乡村资源也很丰富，关键是要有一种氛围。我们就是想打造集文化、艺术、生活、轻度假于一体的农村新社区，拥有自然与城市共度的特性，让其成为年轻人信息碰撞、创意汇聚的‘码头’。”公司负责人向世艳说。
三
旅游业有着显著的时代特征。谁抓住时代的需求，谁就能得利。
兰溪曾是旅游业首批得益者，在金华市内，甚至是也能独领风骚。1982年，兰溪探明六洞山地下长河后，就起步发展旅游；20世纪90年代，兰溪开通了全国首趟上海到兰溪的旅游专列，到上海抢客源。至2009年时，仅诸葛村门票收入就超1200万元。
诸葛八卦村 视觉中国
能喝上旅游业“头口水”，与兰溪丰厚的旅游资源和敏锐地时代感知力分不开。据统计，该市有国家AAAA级旅游景区2个，省级风景名胜区2个，省级旅游度假区1个。兰溪还有2631处不可移动文物（登录点），总量位列全省第三、金华市第一；文物保护单位（单体）总量全省第一。而当年开通首趟到上海的旅游专列，以及成立诸葛村旅游公司，派出旅游经纪人与上海、江苏等省市的旅行社合作，都引领了时代潮流。
“如果把发展旅游比作一场长跑的话，在起点领跑的兰溪，如今虽在全国有一定地位，但全国领先的安吉、临海等相比，还有很大的进步空间。”上海财经大学浙江学院博士王科说，今年6月，2025 全国县域旅游综合实力百强县发布，兰溪位列第28位。而安吉县已连续第七年位居全国百强县榜首。
王科认为，我国旅游业经过三个阶段，分别是1.0时代的跟团观光游、2.0时代的自由行，以及当下的3.0情绪游时代。兰溪旅游资源丰富，但在发展路径上仍较多延续过去模式，尚未完全适应旅游业新一轮转型与升级的需要。在移动互联网时代，县域旅游要“出圈”，比拼的早已不仅仅是资源禀赋、吆喝声量，而是体验价值、情绪价值。
以安吉为例，它是小红书网友极力推荐的“宝藏出行地”。约59万人口的县城藏着300多家咖啡馆，按人口密度计算已超过上海。它用一杯咖啡，把县域包装成都市人的“精神充电站”，实现了情感连接。
兰溪城市风景 范湃青 摄
其实近些年，兰溪市一直很重视旅游业的发展。早在2018年，市委、市政府就召开全域旅游发展大会，邀请了中国科学院、北师大的国内顶级旅游专家为兰溪全域旅游建设把脉、建言。2019年，兰溪市委十四届七次全会明确提出“文旅兴兰”的战略。2020年，兰溪市文化旅游发展集团有限公司成立，担负着全市文化旅游资源优化统筹、创新文旅产品和服务体系的使命。在今年“新春第一会”上，兰溪市委、市政府发布了“要干成的几件事”，“兴文旅”就是其中之一，要实现国内旅游总收入超百亿元。
也正是持续不断地重视旅游业发展，兰溪诸葛八卦村成功列入全省5A级景区培育名单，游埠古镇跻身省级旅游休闲街区，拥有了游埠早茶、诸葛游戏、李渔戏曲“一茶两戏”这样好玩的元素，让游埠早茶、码头咖啡等业态“出圈”成为“网红”。
四
经济学上有一个概念叫“资源诅咒”，意指一些资源丰富的地区，过度依赖资源，反而落入经济结构单一、产业转型难的窘境。为了不陷入类似窘境，让好吃的兰溪好玩起来，兰溪市各界也有自己的思考。有人认为，兰溪要转变吆喝的方法，跳出兰溪到社交媒体上去“卖萌”。也有人认为，兰溪旅游要转型，关键要在运营创意上下功夫。
记者了解到，旅游业界有个“好玩指数”公式。即好玩指数=（在地文化浓度×情绪附加值）÷环境承载力。在环境能够承载的情况下，一个地方要好玩起来，既需要很浓的地方文化特色，也需要提供浓郁的情绪价值。
芥子园 傅永福 摄
以游埠、女埠为例，有游客提出了“好玩方子”：开通水上巴士把两地连接起来，喝完早茶溯江而下来喝咖啡；或者住在女埠喝咖啡、吃烧烤的游客，溯江而上到游埠喝早茶，形成独有的兰溪码头文化体验。也有人提出打造一条“李渔文化沉浸式剧本游”路线，让游客制作《闲情偶寄》记载的“八珍面”、到芥子园戏台演戏等，把城市编织入剧本当中，重启这座城市的文化基因。
兰溪也在探索。据介绍，位于游埠古街的美食产业园即将开工。它建成后，游客在老街享受完美食，就可以到园区沉浸式体验美食的制作技艺。另外，G60沪昆高速公路兰溪开放式服务区的打造工作也在推进。届时，高速服务区可直接通到兰湖旅游度假区，通过与地方路网、旅游资源和经济活动深度融合实现对内外的开放共享。
有着多年旅游从业经历的浙江大学金华研究院智库中心执行副主任周永广认为，兰溪要好玩起来，关键在于要找到这个时代年轻人的兴奋点，进行产品的精准供给。“历史上著名的‘玩家’、清代文学家李渔说他的家乡是‘看一眼不足为奇，看两眼怦然心动，看三眼引人入胜’，现在最重要的是要把年轻人吸引进来多看几眼，进行深度情感连接。”周永广说。
“转载请注明出处”
还没有评论，来说两句吧...