2025年上半年，峨眉山旅游股份有限公司（以下简称“峨眉山A”）的半年报一出，行业里不乏一声叹息。

作为中国老牌的山岳型景区，峨眉山的这份成绩单怎么看都有点“高开低走”的味道——营收下滑、游客减少、明星导演操刀的演艺项目被迫停演，仿佛一夜之间，峨眉山的“金身”被打破了。

明星项目停摆，8亿投资梦碎

最引人关注的当然是那个曾被寄予厚望的文旅演艺项目——《只有峨眉山》。这个由知名导演王潮歌亲自操盘、总投资高达8.19亿元的“幻城”，在6月15日宣布正式停演。

要知道，这可是峨眉山A六年前重点打造的项目，曾一度被誉为“文旅融合的新标杆”。可现实是残酷的：运营了6年，累计亏损超过5.8亿元，仅2025年上半年营收不到850万元，却亏了1600多万元，怎么看都像是“烧钱式演艺”。

这也难怪市场一片哗然——不仅项目停了，连峨眉山的“护身符”都仿佛跟着碎了。

门票、索道、酒店业务全线承压

如果说演艺项目的失败是“伤筋动骨”，那主业的下滑就是“慢性失血”。

2025年上半年，峨眉山A的整体营业收入同比下降了9.41%，净利润虽然增长了7.35%，但这主要是成本控制带来的“纸面繁荣”，实际经营压力并不轻松。

先看门票业务，收入1.22亿元，同比下降了9.53%；游客接待量也下降了6.5%，少了15万人次。这意味着，即便是峨眉山这样“自带流量”的名山，也挡不住游客的脚步开始“另寻他山”。

索道业务也不好过，营收下降7.51%，成本却涨了快12%，毛利率从83.03%掉到了79.45%。酒店业务更是“赔本赚吆喝”——收入少了12%，毛利率从13.89%掉到了5.37%，几乎就是在亏本做服务。

至于茶叶和旅行社等其他业务，茶叶收入大幅下滑33.92%，旅行社虽然增长了52%，但基数太低，体量太小，难以形成支撑。

“靠山吃山”的时代结束了

很多人都在问：峨眉山怎么了？

其实，不止峨眉山，很多传统自然景区都面临类似的问题。游客结构在变，消费偏好在变，单靠“门票+索道”的老一套，早已难以满足“新中产”和“Z世代”的需求。

而《只有峨眉山》的停摆，更是一记警钟。它告诉我们：光靠明星导演、炫酷概念、豪华投资，并不能保证项目盈利。王潮歌曾是“文旅演艺之光”，但这次也没能逆转亏损的命运。

这也让上市公司们更加谨慎。毕竟，投资演艺项目不是拍电影，“明星效应”不能保本，更不能保证回报。像宋城演艺那种“自导自演自负盈亏”的模式或许还行，其他多数靠“名导卖手腕”的项目，风险太大。

未来怎么走？

峨眉山上市已经快30年了，这些年享受了太多“天时地利”：门票红利、大众旅游爆发、佛文化加持……但到了2025年，似乎是一个分水岭。

《只有峨眉山》的失败，也许并不是终点，而是一个新的开始。

未来的路怎么走？是保守地守着门票吃老本，还是勇敢地面对转型风险？这是摆在峨眉山A面前的一道必答题。要想真正走出转型的困局，关键还是四个字：尊重市场。

不是靠导演出名就能赚钱，也不是靠项目概念就能吸引人，只有真正站在游客的角度思考，才能做出有生命力的产品。

在这个消费升级、体验为王的时代，峨眉山的“金身”不再神圣不可破，但正因如此，它才有机会涅槃重生。