第 12 期
2025年，各项宏观利好政策密集出台，进一步解锁文旅产业的活力和潜力。中国旅游研究院发布的《2024年中国旅游经济运行分析与2025年发展预测》研判，2025年旅游经济将呈现更为乐观的预期与更高质量的增长。文化和旅游部发布的2025年上半年国内居民出游数据显示，今年上半年，国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。
这些政策与市场的热度，是否已传导到了茶旅领域？
此前，“说茶”已对暑期茶旅情况做了探讨（点击查看内容）。当前，距离2025中秋、国庆“双节”假期到来，只剩十余天。如何抓住这一最后的营销“窗口期”，加持茶旅热度？2025下半年的茶旅，还存在哪些新玩法？
为解码茶旅升级发展路径，“说茶”特邀：
中国旅游协会健康旅游分会副秘书长、南开大学旅游管理硕士业界导师、厦门大学规划院文旅研发中心主任姜庆
五峰土家族自治县政协主席、茶产业链链长周志蓉
古厝集团文体产业公司文旅产业经理柯苑昕
从不同视角分享对茶旅产业的现状看法与未来展望。为茶文旅的后续布局，提供行之有效的思路参考。
问题一：
2025中秋、国庆“双节”假期临近，如何抓住当前这一最后的营销“窗口期”，加持茶旅热度？
相较于追求短时的热度和流量来打造网红爆款，对茶旅来说，更需要的是长期的价值累积。
茶旅的核心竞争力源于深厚的产业底蕴，需以长期战略为根基，不断沉淀品牌价值。如武夷山茶农数百年的种植传承，从业者从茶叶生产到民宿、茶餐的渐进式业态拓展，这种基于产业根基的多元发展才能构建可持续的吸引力。
茶旅营销也应超越流量思维，不应仅追求大众旅游的曝光度，而应借鉴精英旅游，如松赞酒店“在地文化+环线运营”的运营理念，注重深度体验与情感连接。可通过串联茶田、古茶村、非遗工坊等节点，打造沉浸式文化体验动线。
在营销层面，需从产品价值（营销1.0 时代）、场景体验（营销2.0 时代）进阶至情感价值与信任关系的构建（营销3.0 时代）。正如胖东来通过诚信经营赢得消费者长期信赖，茶旅产业可通过名家背书、会员俱乐部等形式增强客户归属感与信任度。同时，可探索“茶银行”等新兴模式，通过专业茶仓存储服务提升茶叶收藏价值，契合高端客户对资产增值与品质生活的双重需求。
“双节”假期是重要旅游黄金周，我们将围绕“茶文化深度融入旅游”核心展开，对内强化内容策划与产品打造，对外依托“互联网+旅游”加强营销推广，全力完成市场预热。
一是策划茶旅精品线路，构建产品矩阵。以“茶文化”为主线，推动“景”与“品”深度融合，打造可观赏、可体验、可传播的茶旅产品矩阵。重点推出“品宜红茶、赏一山秋色”主题精品线路，将“红叶与红茶相映”的特色场景，打造为“双节”期间核心营销点。
二是营造主题活动场景，丰富体验内容。系统整合景区、演艺、民宿等核心文旅资源，围绕茶文化打造多元体验内容。重点推出“住茶宿、行茶径、吃茶宴、赏茶戏”系列活动，其中，在柴埠溪景区观看与茶相关的文旅小戏，也为“赏茶戏”注入特色内容。
三是开展数字营销，实现精准触达与引流。在新媒体平台设置“双节”相关话题，开展互动营销活动，吸引用户关注，提升话题热度。联合旅行社推出“双节”专属旅游产品，邀请旅游达人开展直播带货，助力产品曝光与转化。形成“线上引流、线下体验”的良性循环，进一步扩大五峰茶旅知名度。
问题二：
在当前的国际形势和经济走势背景下，布局茶旅需要注意什么？
我们需要更宏观的视野和更精细化的运营。
一是深耕茶文化内涵，讲好文化故事。以万里茶道（五峰段）申遗为契机、以宜红茶发源地为品牌，系统挖掘并传播茶文化历史价值与时代意义。持续打磨《古道茶人》《茶山七仙女》等经典剧目，通过优质文艺作品丰富茶文化表达形式。
二是强化资源整合，激活产业动能。全面整合宜红非遗馆、动植物标本馆、湖北茶博馆、青岗岭生态茶园、茶庄园等资源，推动资源“串联成珠”，让文化“活起来”、把资源“用起来”。重点支持汲明茶业、常乐茶业等5个生态茶庄园在茶文旅融合上作出品牌，深化业态融合，拓展产业价值空间。
三是坚持可持续发展，明确功能定位。始终坚持“生态优先、绿色发展”，严格保护茶园及周边生态环境，统筹兼顾经济效益、社会效益和生态效益，稳步推进“全国生态低碳茶整建制推进县”的功能定位落地。
茶旅布局，需重点关注消费需求变化与推广渠道适配。
尽管整体消费降级趋势明显，但精品茶旅线路反而更受关注，核心原因在于经济下行期消费者对买房、购置贵重家电等大额消费诉求减弱，转而更倾向于选择“吃喝玩乐”类小成本高满足感的消费，这类消费仅需多花费几百元就能带来较强的体验满足感，契合当下消费心理。其中，周末及节假日的亲子茶旅需求尤为突出，成为重要的市场增长点。
在推广渠道上，目前古厝集团主要以线上矩阵为主，公众号推文、小红书是核心传播平台，在预算允许的情况下，也会通过抖音进行茶旅产品的宣传发布，以此提升产品曝光与市场触达。
问题三：
今年的“双节”假期，哪些茶旅客群更值得关注和把握？
可重点关注两类核心群体：
一类是城市周边的微度假客群。受短途旅游趋势影响，他们偏好便捷可达的茶旅体验，如城市近郊茶园的一日茶疗课程、亲子采茶工坊或茶主题露营活动，这类客群注重体验的轻量化与舒适度，可布局“茶+轻休闲”产品。
另一类是聚焦深度文化体验的目的地客群。以福建武夷山、云南普洱、浙江天目山等知名茶产区为核心，他们追求与茶产业深度绑定的沉浸体验，如参与茶的制作过程、探访百年茶厂老宅等。限定于“双节”期间，每年的春茶、秋茶采茶制茶季，这类旅客群体其实更多。
年轻情侣与家庭群体是值得重点关注和把握的茶旅客群，尤其是家庭亲子群体对茶旅的需求呈现明显增长趋势。随着家长对孩子体验式教育的重视，已有部分家长在计划前往武夷山、鼓岭等拥有茶园资源的目的地时，主动咨询是否有可配套融入行程的茶研学课程，希望能在亲子出游过程中让孩子参与茶研学体验。
不过，从目前整体情况来看，这类咨询的数量仍相对有限，但增长态势已较为清晰，具备较大的市场挖掘潜力。
问题四：
您觉得2025下半年的茶旅，还存在哪些新玩法？
2025年下半年我们将突破“喝茶、看景”传统模式，打造集民俗、演艺、运动、康养于一体的综合性茶旅体验目的地。
一是柴埠溪长龙宴民宿文化活动。以“十碗八扣”“抬格子”等土家菜为基础，搭配传统迎亲仪式、南曲、撒叶儿嗬等非遗表演，通过场景布置、演员互动与游客集体参与，打造沉浸式民俗文化体验。
二是宜红茶遗址《一叶芳华》茶主题沉浸式大秀。作为国内少有的茶主题沉浸式演出，其打破传统舞台边界，依托老厂房空间结构，结合声光电现代科技，将观众带回上世纪80年代宜红茶出口创汇的岁月。身着土家服饰与复古工装的演员穿梭于观众间，生动演绎茶叶工人奋斗奉献的故事，让游客在剧情中深刻理解茶叶背后的家国情怀与历史分量。
三是深化茶叶采摘与制作互动体验项目，游客可在生态茶园亲手采摘鲜叶，全程参与杀青、揉捻、发酵（红茶专属）、干燥等制茶流程，亲身感受茶文化的实践魅力。
2025下半年茶旅仍有不少新玩法值得探索，核心方向在于构建与茶相关的多元化消费场景。
如，受景德镇手工艺网红打卡点的启发，游客参与茶壶、茶杯等茶器手工制作后，会自然提升对茶配套产品与体验的关注；而在武夷山等茶旅目的地，结合建盏漆杯等特色茶器的体验项目，也逐渐受到游客青睐，这体现出游客在单一茶旅场景中，希望获得涵盖茶器制作、茶知识学习等多维度的消费体验。因此，茶器手工体验与茶研学相结合的模式，有望成为接下来茶旅破局的方向之一，进一步丰富茶旅的体验层次。
从不同视角解构茶旅，专家们又有哪些具体看法？
挖掘茶旅的健康价值
健康旅游是一个伞形术语，主要分为康养和医疗两大领域。包括森林旅游、滨海旅游、温泉旅游、医疗旅游和旅居市场等。其中，“健康”是核心关键词，这类目的地往往符合健康旅游的核心理念，即通过自然环境和特定资源促进身心健康。
当前，我正在参与编制的文旅部健康旅游行业标准中明确提到，健康旅游是以追求健康生活方式、预防疾病、缓解压力、焕新活力等为首要动机，以保持恢复改善和提升生理上、心理上和精神上的健康状态为体验的旅游活动。具备大健康属性的茶与茶旅，与这里健康旅游概念存在许多契合点，足见其在健康旅游中具备的突出潜力。
健康旅游、康养旅居，体现的其实是中医里“治未病”的概念。将旅游作为一种对身体的调养放松方式，如藏有引力公司利用当地的藏医药文化开发了藏药藏浴等体验项目。
类似地，茶疗也可融入健康旅游场景中，如规划茶疗主题民宿、茶疗主题酒店或度假村、茶疗旅游区……将茶疗文化融入旅游体验，打造疗愈型居住空间，展开相关的旅游线路和活动。茶疗还可以与其他健康产业联动，如在疗愈酒店、民宿中设置茶疗体验区。这种跨界的融合发展有助于提升茶疗的市场认知度和商业价值。
随着健康旅游行业的加速发展，茶产业也将迎来更多机遇。无论是通过茶疗主题的文旅项目，还是与现代科技结合的创新产品，茶都能在健康旅游中发挥重要作用。未来，应加强茶与茶文化的挖掘与推广，构建多元化的应用场景，助力健康旅游产业的可持续发展。
茶文化赋能、多业态融合
五峰茶旅发展围绕“茶文化赋能、多业态融合”核心，形成三大鲜明特点。
一是“茶旅融合”的创新发展模式。坚持“茶园变景区、茶厂变展馆、茶农变导游”的核心路径，落地青岗岭生态茶园、宜红茶工业遗产展示馆等重点文旅项目，策划推出多批茶旅精品线路，并支持市场主体建成5家生态茶庄园，实现茶产业与旅游业的深度绑定。
二是“文化引领”的差异化品牌特色。深度挖掘土家茶文化、宜红茶历史文化，打造《一叶芳华》实景演出等标志性文化IP，以“茶叶讲故事、文化赋动能”的方式，让茶文化从“产品层面”延伸至“体验层面”，形成独特的品牌记忆点。
三是“品牌深耕”的价值提升方向。聚焦五峰茶品牌内涵升级，通过做优做精茶文化相关产品，持续擦亮“世界茶旅之乡”“全国十大魅力茶乡”“宜红茶发源地”等金字招牌，强化品牌辨识度与市场影响力，推动五峰茶旅从“特色发展”向“品牌强市”迈进。
多维度探索推动区域茶旅兴旺发展
福州古厝集团通过数字化赋能、文创开发、场景融合等多维度举措，推动区域茶旅兴旺发展。
在数字化体验层面，与支付宝及专业数字科技旅游公司合作，融入AI技术，为游客打造更丰富多元的茶旅体验；在文创开发上，深化茶与地域文化的结合，例如推出嵌有茉莉花茶、岩茶等福建特色茶的多页明信片，既实现景点推荐，又完成茶品推广，让文创产品成为茶旅文化传播的载体；在活动与节日融合方面，依托本地资源优势，集团结合电影节、旅游节、温泉节、七夕等不同节点，针对性推广对应茶品，如温泉节及七夕重点推广茉莉花茶，实现茶与节日场景的深度绑定。
此外，各大景区中大众茶馆及茶叶研学体验点的开设，如三坊七巷、上下杭等，使茶文化深入日常场景，成为市民生活方式的一部分，逐步构建起茶旅融合的区域发展模式。
茶文旅、茶研学、茶疗愈……存在多种可能性的茶旅，究竟该如何可持续性地布局？正如当前热度正盛的“茶疗赛道”，也存在一定的监管与话题争议一般，当大家以更为多元化的视角看待茶旅时，也要依托地域特征，综合审慎去评判其布局发展的具体可行性。
能够明确的是，茶旅的未来，远不止于一杯茶、一段行程的简单体验。根植千年茶文化的深厚土壤，未来的茶旅必将生长为融合健康、文化认同与情感归属的现代生活实践。
而当其从单纯的旅行变为提供放松身心的、充满人文价值与疗愈体验的生活方式，茶旅才能进一步进化为联结土地、文化与大众的深度旅程，成为一代人重新认识自然、安顿自我、传承茶文化、茶生活美学的诗意通道。
责编 / 石彤彤
编委 / 王妙容
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