南方财经记者谭海燕 实习生钟言 吉隆坡报道
南洋旧梦，是热带季风拂过的岛屿，是色彩斑斓的娘惹菜，是传统文化和现代艺术交相辉映的璀璨，是《流俗地》里写的：
“彼时已近黄昏，街上下起细微的雨，雨丝染着夕照，仿似天空抛下来许多鱼线，如众神在垂钓。”
如今，赴一场“南洋梦”，不用在船上颠簸数天，也无需出示各种证件：国际航线密集开行似班车一样频繁，繁琐的出入境手续持续精简，东南亚旅游市场热度自然高涨。
“免签”是今年中国出入境旅游的“关键词”。入境方面，上半年，免签入境外国人同比上升超50%。出境方面，目前持用中国护照可免签或落地签前往全球90多个国家和地区。就在7月17日，中国与马来西亚互免签证正式生效。交通便捷、文化深厚、免签利好，吸引游客纷至沓来。
实际上，东南亚是国人最喜爱的出境游目的地之一。中国旅游研究院发布《中国出境旅游发展年度报告2024》显示，去年东南亚区域在出境游目的地排行热度第二，仅次于中国港澳台地区。
然而热潮之下，东南亚旅游市场却呈现出分化趋势，曾是中国游客心中的“热带天堂”的泰国今年“遇冷”。泰国国家旅游局数据显示，今年前6个月中国游客入境泰国人次为226.5万，同比暴跌34.1%，远低于疫情前同期的560万人次，恢复率不足五成。
相比之下，马来西亚则凭借安全的环境、更具多元文化魅力，以及更顺畅的旅游基础设施，成为不少游客的新宠。
在免签政策下，东南亚旅游市场的竞争更为剧烈。旅游的入口变多了，游客的选择也自然更精细。谁能真正把握好这场流动的盛宴，或许才能续写“南洋故事”的下一篇章。
罗婷“五一”假期去了泰国，得知7月中马互免签证后，她又心动了。“我很喜欢到东南亚旅游，因为体验感不错，性价比也比较高。想去亚庇看玻璃海很久了，也许免签刚好是一个契机。”
实际上，马来西亚在2023年12月就宣布对中国公民实施单方面免签入境30天，为期一年。到了2024，中马外交部确认将正式签署互免签证协议，这一协议在上个月正式生效，双方公民可持普通护照入境对方国家，免签停留不超过30天。
至此，中马正式进入“免签时代”。
数据显示，2021年以来，我国新增了新加坡、泰国、马来西亚等10个免签入境国家。目前，持用中国护照可以免签或者落地签进入全球90多个国家和地区。
对广东游客来说，东南亚地缘相近、人文相亲，配合免签政策带来的便利，更是增强了旅客境外出行意愿。广东人洪子浩平均每年两次长途出行，他告诉南方财经记者，马来西亚在心理距离上很近，虽然不像港澳可以“说走就走”，但基本是出国首选。
“最大的吸引力莫过于海岛自然风光。”洪子浩表示，他在社交媒体上“种草”了仙本那海滩，碧蓝的果冻海，放松身心的水屋，海钓、浮潜、深潜等项目丰富，让他“记在心里”。免签政策实施以后，洪子浩的出行意愿更为强烈。
从航空公司的数据来看，在出行趋势上，东南亚作为短途游，热度不减。国泰航空方面透露，从航线分布来看，亚洲短途航线仍为大湾区旅客的主要选择，新加坡、泰国、马来西亚、日本及韩国等目的地，比较热门。
此前，泰国是东南亚旅游第一大国。不过，受安全事件频发、区域竞争加剧等因素影响，泰国今年旅游数据不尽人意。据泰国媒体报道，2025年上半年泰国累计接待国际游客1668.55 万人次，同比下降4.66%。下降的主要原因是中国游客锐减。
另一边，根据马来西亚旅游、艺术与文化部近日公布的数据，今年前5个月月国际游客总量近1700 万人次，同比上涨约 20.4%，来自中国的游客约181万人次，同比增长约 38.8%，成为马来西亚第三大客源国。
也就是说，这个夏天，传统的出行旺季，“有人欢喜有人愁”。
马来西亚本地的旅游接待行业也感受到这一波“热力四射”的节奏变化。有四年带团经验的地陪林欣欣告诉记者，马来西亚在中国热度本就不低，互免签证政策一落地，小红书咨询量更是明显上升。大部分目的地集中在吉隆坡、沙巴和马六甲，偏好自由行和小团深度游的比例更高。
林欣欣说，如今中国游客特别是年轻人对目的地特色与性价比体验提出了更高要求，地陪也越来越“卷”：定制路线、私人小团、专车接送是标配，许多向导都掌握中、英、马、粤、闽、泰等至少三种语言，现在还衍生出了包出片、包情绪价值甚至是导购讲价、儿童保姆服务。这种“一人多岗”的现象，恰恰体现出，东南亚旅游服务上还有新的增值空间。
吉隆坡夏天的夜不算闷热，夜市人声鼎沸。谭海燕/摄
如果免签降低了旅客的决策顾虑，那么不断加密的航线则是出行的首要基础。
根据咨询机构OAG最新统计，2025年7月，东南亚地区总航班容量达5150万个座位，同比增长4.3%；其中国际航线增长率为5.6%（高于国内航线的2.7%），国际航线占比达到54%。
值得注意的是，目前国际航班并未完全恢复到2019年的水平。航班管家DAST数据显示，2025上半年我国民航国际市场整体恢复至2019年的88.0%，不同区域表现不同，东南亚仍是最热门的区域，不过其航班恢复水平较低，仅79.6%。
具体来看，泰国恢复率仅有61.1%，而马来西亚的航班恢复率达到123.2%，进一步暗示了马来西亚对游客的吸引力提升。
如今正值暑运，数据显示，民航国际市场预计恢复至2019年同期的9成左右。此前，中国民航局就预测，今年暑运预计旅客运输量1.5亿人次，日均约244万人次，较去年同期增长6.6%，其中单日高峰或创历史新高。
航班管家DAST提到，2025年暑运区间，热门通航国家日本、韩国、泰国位列前三。TOP20通航国家中，日本、韩国、马来西亚、越南、新加坡、阿联酋、英国、老挝、哈尔克斯坦、蒙古、意大利、乌兹别克斯坦等12国暑运计划航班量已经超过2019年暑运水平。
实际上，今年以来，国际航线不断加密。香港国泰航空今年以来“满血”状态运行，同时加密通往内地的航线。国泰相关负责人告诉南方财经记者，2025年暑期旅游市场持续升温，整体预订量较去年同期稳中有升，充分反映出旅客出境需求的持续释放及出行信心的稳步回升。
国泰方面透露，今年已宣布新增19个目的地，全球客运航点已达至100个，还将通过多式联运服务从大湾区延伸至长三角，为内地旅客提供更便捷的“经港飞”国际出行体验。上述负责人提到，从战略上来看，未来将进一步拓展共建“一带一路”新兴市场航线，稳固国际航线竞争力。
吉隆坡的榴莲超市。谭海燕/摄
同时，得益于香港作为国际航空枢纽的区位优势，凭借高效的出入境政策及广泛的航线网络，越来越多境外旅客选择经香港中转，前往大湾区内地城市，预计暑期旅游旺季将进一步带动区域内旅游产业的联动发展。
短途游爱好者肖惠在8月3日刚从深圳飞往吉隆坡，她明显感觉到，如今飞往马来西亚的几个热门城市非常方便，航班密集得接近“公交化”。在吉隆坡的“榴莲季”尝遍多个品种后，她在想，或许以后周末就可以打“飞的”过去吃一餐娘惹菜了。
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