今年暑期国内很多大型机场都出现了一道独特风景：海外学生来华研学的队伍与中国学生出境的研学团频繁交汇。国际研学在今年暑期文旅圈颇为引人注目。
进入暑期旅游旺季，中外人员“双向奔赴”推动出入境人员数量显著增长。以北京大兴机场为例，7月以来日均客流量维持在1.76万人次高位运行，较6月日均增加1700余人次。出入境人员中，中外学生家庭团、旅游团、研学团明显增多。
8月5日下午，华信东方（北京）国际旅行社（下称：华信东方）研学市场总监李伯轩向记者表示，今年，华信东方国际入境研学业务表现亮眼，团队数量同比增长近50%。
中青旅遨游公司（下称：中青旅遨游）研学市场总监韩飞则向记者表示，2025年中青旅遨游参（国际研学）团总人数从去年的800人增至1000人，同比增幅达25%。
双向奔赴
对于国际研学今年火爆的原因，李伯轩向记者介绍说：“免签政策直接推动入境增长。多国免签政策的落地，是海外学子来华研学的原始动力。另外，汇率的变化，也进一步降低了海外学子来华的‘门槛’。与此同时，国内各高校也频频发力，邀请海外学子进行研学交流。这三方面原因是入境研学旅行团暴增的根本原因。”
据央视网消息，截至2025年7月16日0时，北京大兴国际机场口岸本年度出入境人员数量已突破300万人次，较去年同期增长30.4%，提前46天突破300万整数关口，其中7月13日出入境人员数量达到1.92万人次，创年内新高这种“双向流动”现象背后，是2025年研学市场的显著变化。7月以来日均客流量维持在1.76万人次高位运行，较6月日均增加1700余人次。出入境人员中，中外学生家庭团、旅游团、研学团明显增多。
中国文旅产业研究院研究员韩泽对记者表示，入境研学市场方面，海外华人“寻根之旅”需求持续，国家博物馆等新地标成为展示中国现代文化的窗口，同时流行文化（如动漫）吸引国际学生来华，也形成“落叶归根”的吸引力。
而在出境研学方面，韩泽提到，出境研学市场已经从单一的名校参观转变为面向全世界多元化的发展，涵盖了STEAM教育、英美式夏令营以及传统文化体验等多种形式。尽管市场热点目的地依旧吸引着研学活动，但主题和内容正在不断演变。今年，即便整体需求不旺盛，研学市场仍显示出高增长潜力。例如，许多家长倾向于选择海外营，为孩子未来的留学做准备。因此，研学产品需要提供实际价值，满足家长对孩子教育的期望。
8月5日，北京家长胡莹（化名）向记者表示：“今年暑期给孩子报了一个8天的新加坡研学单飞营，机构和新加坡国立大学、理工学院等学校都有合作，希望孩子可以在长见识的同时，也了解国外的文化和教育，读万卷书和行万里路同样重要。”
8月4日，多位参与研学的家长向记者表示，希望孩子不仅能了解国内外的优质教育资源，还能学习到实用技能，并通过认证和考试得到能力的提升。
暑期“黑马”
国际研学火爆的背后，今年整体旅游市场表现并不尽如人意。文旅部数据显示，2025年上半年国内出游人次增长20.6%，但人均消费仅增15.2%。
从文旅企业的业绩表现来看，公告显示，ST张家界（000430）今年上半年预计亏损3000万元—3,600万元。桂林旅游（000978）上半年扣非净利润亏损约1,610万元。华侨城A(000069）今年上半年预亏23亿—29亿元。长白山（603099）预计上半年归母净利润为-258.00万元至-158.00万元；大连圣亚（600593）预计上半年归母净利润为-1907.84万元至-1271.90万元。云南旅游（002059.SZ）预计今年上半年亏损9000万元至1.40亿元，其在业绩预告中提到，传统旅游业务受市场环境因素影响，客单消费出现下降趋势，导致传统旅游业务收入出现下滑，进一步削弱了盈利能力。
虽然国际研学如同一匹“黑马”在整个文旅市场表现突出，但旅行公司仍免不了受到市场环境影响。
韩飞介绍，2025年，中青旅遨游的研学业务实现快速增长，出境亲子游学线路（如古埃及、古希腊项目）提前报满。但国内自然博物类产品增长乏力，反映其国内市场推广仍有提升空间。尽管人数增长，利润因汇率波动及境外成本上涨承压，预计与去年持平，凸显运营挑战。
李伯轩则介绍，受整体市场低迷影响，华信东方今年销售额显著下滑，销售额同比下降20%—30%。
尽管短期承压，李伯轩、韩飞与韩泽均对市场仍持乐观态度。他们认为，免签政策放宽带来的国际生源增加，叠加国内消费专业化趋势，将创造新机遇。企业需通过课程创新（如华信东方的技术升级）与跨境资源整合（如中青旅的国际协作）持续提升产品价值，以应对不断演进的市场需求。
李伯轩提到，对于华信东方而言，国际团表现突出，成为逆势增长点。入境团利用免签政策吸引美国、东南亚及中东非学生，设计高端文化行程，如6天人均消费约5000元的“北京经典线路”，涵盖长城、故宫游览及高校毕业季互动活动；出境团则侧重香港与新加坡，课程设计注重差异化（如香港大学教授零距离授课、新加坡前沿科技实践等），开发迪士尼环保实践、凤凰卫视记者体验，以及与当地学校合作的AI技术、领导力课程。
面对可能出现的市场变化，李伯轩表示，华信东方计划深化东南亚学校合作以强化入境市场，同时升级国内课程，如引入沙盘推演、互动展陈技术提升参与感；韩飞表示，中青旅遨游瞄准垂直领域，筹备德语区工业文明、法语区艺术鉴赏等专业产品，并与英德高校合作开发数字化遗产保护课程。其灵活优化客户体验的案例——伦敦行程突发变动时迅速调整为泰晤士河生态调研，反而获得家长认可。
韩飞向记者表示，市场需求正从“观光游览”转向“专业提升”。中青旅遨游的产品设计强调“短期知识内化”：设置2至4周密集课程，通过每日任务卡（如德语哲学报告撰写）及结营成果展演（如巴黎卢浮宫主题短剧）让家长直观看到成长，显著提升复购率。仅暑期市场销量就达到了2500万元之多。
狂飙时代已结束？
在新时代文旅研究院院长，北京旅游学会理事吴若山看来，如果说过去十年是研学市场的“狂飙”时代，那么2025年无疑是其“精耕”元年。今年5月19日，文化和旅游部发布的三项重要行业标准正式实施。8月6日，吴若山对记者表示：“此次发布的新规绝不是行业的简单修补，更是一次重大的‘基因重组’。”
此次发布的三项标准分别为《研学旅游服务要求》（LB/T 054-2025）、《出境研学旅游服务要求》（LB/T 091-2025）与《研学旅游课程与线路设计指南》（LB/T 092-2025）。其中最具颠覆性的一点是，新标准明确将研学定义为“旅游”属性，强调其是整合了课程、资源与服务的完整旅游产品链条，并确立了旅行社在其中的主导地位。
吴若山认为，这看似细微的调整，实则是一次釜底抽薪式的变革。它意味着，过去许多仅有教育资源、缺乏旅游运营资质与专业能力的机构，其生存空间被极大地挤压，市场准入门槛被实质性地、系统性地抬高了。未来，合规、专业的旅游服务能力将不再是加分项，而是生死线。
新规落地后，所有迹象都指向一个明确的趋势：市场正在从极度分散走向集中。有观点认为，当前研学市场竞争格局十分分散，但新标准的实施无疑将加速“劣币”的出清，推动资源向那些具备课程研发、供应链管理和专业服务能力的“正规军”倾斜。可以预见，未来一到两年，行业的市场集中度将出现显著提升。那些能够率先完成合规化、专业化升级的企业，将迎来前所未有的发展机遇。
吴若山说：“我对未来市场的判断是：研学行业的竞争，将正式告别‘规模竞争’，全面进入‘深度竞争’时代。这不再是一个仅靠渠道和资源就能取胜的赛道。未来的胜利者，必然是那些能够在课程内容上做到极致深度、在技术融合上实现深度赋能、在用户理解上达成深度共鸣的‘三深’企业。”
韩泽研究员也强调，目前研学市场正变得更加专业化和目的性更强。消费者的理性和市场的繁荣，肯定会促使相应的部门出台更加完善的政策来规范市场。市场在变化，产品需要紧跟市场脚步，不会变化的产品终将被市场所淘汰。
（来源：华夏时报 作者：张蓓 陈炳衡）
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