90% 的文旅项目，败在 “策划太用力” 上

文旅圈有个怪现象：越是花大价钱请团队做策划，项目死得越快。某景区斥资 500 万做的策划案，厚得能当枕头，从 “SWOT 分析” 到 “大数据模型” 无所不包，结果落地时连个厕所都没规划明白。游客吐槽 “跟着导航绕三圈找不到入口，找到入口挤不进停车场，进了景区饿肚子”，开业半年就门可罗雀。

这不是个例。当下很多文旅项目的失败，不是因为 “没策划”，而是 “策划太用力”—— 把简单的事情复杂化，把本质的东西形式化，最终用精致的策划方案，亲手为项目挖好了坟墓。

01/数据迷信：用 Excel 埋葬真实需求

某乡村文旅项目的策划会上，操盘手拍着胸脯说：“大数据显示，亲子家庭占目标客群的 67.3%，所以我们要建 12 个儿童游乐设施，配套 8 家亲子餐厅。” 结果项目建成后，周边城市的家长宁愿带孩子去市区公园，也不来这偏僻的乡村 —— 数据没骗人，但它没说 “家长更在意‘乡村体验’而非‘换个地方遛娃’”。

过度数据化的策划，就像用温度计测量人心。策划团队拿着 “人均消费 386 元”“停留时长 2.3 小时” 的报表沾沾自喜，却看不见游客皱着眉离开的表情；盯着 “小红书相关笔记 10 万 +” 的数据，却发现 80% 是水军刷的；用 “游客满意度 92%” 的问卷结果交差，却不管问卷是工作人员盯着游客填的。

更可怕的是 “为数据造项目”。河南洛邑古城策划时，因 “古风摄影搜索量年增 200%”，硬是把一条生活化的老街改成 “汉服主题街”，强迫原住民搬走，全换成租汉服的商铺。结果本地人不去了，外地游客拍完美照就走，商铺三个月换一轮，古镇成了 “摄影道具仓库”。

真正的需求，藏在数据之外。袁家村的策划没做过多少数据分析，却凭着 “让游客吃到小时候的味道” 的朴素想法，成了乡村旅游标杆；淄博烧烤火起来，不是因为大数据预测，而是源于 “让游客吃得舒服、玩得开心” 的真诚。策划该做的，是从数据中找方向，而非被数据牵着走。

02/专家依赖：用 “权威意见” 替代实地调研

某山地景区请了 5 位 “顶级专家” 做策划，专家们在会议室里对着卫星地图指点江山：“这里建缆车，那里修玻璃栈道，山顶搞个旋转餐厅。” 没人去现场看看，那条被专家否定的 “徒步小径”，其实藏着最壮观的瀑布；那个被规划成停车场的山谷，是村民世代祭祀的圣地。

过度依赖专家的策划，本质是 “用别人的经验替代自己的眼睛”。这些专家一年飞 50 个城市，在不同项目的会议室里说着差不多的话：“要做沉浸式体验”“得搞夜间经济”“必须数字化转型”。他们的 PPT 里塞满了 “迪士尼模式”“长隆经验”，却唯独没有项目所在地的阳光、空气和人情。

更荒唐的是 “专家意见打架”。某水乡项目的策划会上，A 专家说 “要保留原生态，不能搞商业化”，B 专家说 “不商业化怎么赚钱”，C 专家说 “要平衡”。项目方左右为难，最后搞了个 “四不像”—— 既没保住原生态，商业化也搞得不伦不类，游客评价 “比农村脏，比城市贵”。

专家的价值，在于 “点拨” 而非 “包办”。就像当年梁思成给故宫做修复方案，不是坐在办公室里空想，而是带着团队爬遍每一座宫殿，测量每一根柱子。好的策划者，应该带着专家的理论，自己去走一走项目的山路，聊一聊当地的村民，尝一尝地里的瓜果 —— 脚底下沾的泥土，比专家的签名更有价值。

03/复制模仿：把 “成功案例” 变成 “失败模板”

“把乌镇模式复制到这里”“参考拈花湾的灯光秀”“学袁家村搞小吃街”—— 这些话在文旅策划会上出现的频率，比 “你好”“谢谢” 还高。某南方城市复制了北方的 “冰雪大世界”，结果冬天温度不够，冰雕三天就化了；某平原地区模仿山区建 “玻璃栈道”，架在平地上离地 3 米，成了游客口中的 “搞笑栈道”。

过度复制的策划，是 “用别人的故事讲自己的话”。策划团队拿着成功项目的照片照葫芦画瓢，却忘了乌镇的水、拈花湾的禅、袁家村的关中风情，都是独一无二的。就像把丽江的酒吧街搬到周庄，把凤凰古城的吊脚楼建在平遥，最终每个地方都长得一样，游客自然 “去一个等于去全部”。

更愚蠢的是 “复制失败而不自知”。某项目看到 “网红打卡点生命周期短”，却依然把 “打造 10 个网红点” 作为核心策划，理由是 “别人失败是因为做得不够好”。结果投入几百万建的 “天空之镜”“彩虹滑道”，火了一个月就没人问津，成了景区的 “烂尾景观”。

真正的借鉴，是学 “道” 而非学 “术”。乌镇学的是 “精细化运营”，拈花湾学的是 “文化 IP 打造”，袁家村学的是 “利益共享机制”。策划要做的，是把别人的成功经验，转化为符合本地实际的方法，而不是生搬硬套。

04/正确的策划：少做点 “策划”，多做点 “实事”

好的文旅策划，应该像空气 —— 存在但不刻意，有用但不张扬。它不需要复杂的模型、华丽的辞藻、权威的背书，只需要解决三个问题：游客需要什么？地方有什么？怎么把两者结合好？

1. 用 “脚” 做策划：先把项目地走十遍

某古镇策划团队的做法很简单：每天早上跟着环卫工一起上班，看游客从哪里进来，往哪里走，在哪里停留，在哪里抱怨；中午跟商户聊天，问他们生意怎么样，有什么困难；晚上跟原住民唠嗑，听他们讲古镇的故事，说对项目的期待。三个月后拿出的策划案，没有太多理论，却精准地解决了 “游客找不到厕所”“商户恶性竞争”“原住民与游客冲突” 等实际问题。

策划的基础不是坐在办公室里想，而是走到现场去看。看地形地貌，看风土人情，看日出日落，看四季变化 —— 这些活生生的细节，比任何大数据都更有价值。

2. 用 “心” 做策划：少点 “我觉得”，多点 “他们要”

某乡村项目的策划，最初想搞 “高端民宿集群”，但团队发现村民最擅长的是种菜、做豆腐、编竹篮。于是策划改了方向：让游客跟着村民学种菜，体验做豆腐，用自己编的竹篮装菜回家。项目没花多少钱，却成了 “最有乡村味” 的网红地。

策划者要放下 “我想打造什么” 的执念，多想想 “这里有什么能让游客喜欢”。就像谈恋爱，不是强行把对方改造成自己喜欢的样子，而是发现对方的优点并欣赏它。

3. 用 “减法” 做策划：别把项目变成 “大杂烩”

某景区的策划案里，既有亲子乐园，又有康养中心，还有研学基地，甚至塞进了一个赛车场。老板的理由是 “满足不同客群需求”，结果每个板块都做得不伦不类，亲子家庭嫌太吵，康养人群嫌太闹，最终谁都不买账。

好的策划，是懂得取舍。就像九寨沟专注于 “看水”，张家界专注于 “看山”，云南丽江专注于 “慢生活”—— 把一个点做到极致，比什么都做却什么都做不好强得多。

结语：策划的最高境界是 “顺势而为”

文旅项目就像一棵大树，文化是根，生态是土，商业是叶。过度策划就像强行给树嫁接各种枝条，看似茂盛，实则伤了根本。真正的好策划，应该像园丁 —— 了解树的习性，该浇水时浇水，该施肥时施肥，该修剪时修剪，而不是把树砍了，换一棵自己喜欢的假树。

少做点 “看起来很美” 的策划，多做点 “游客用脚投票” 的实事；少依赖点数据和专家，多相信点自己的眼睛和心；少复制点别人的成功，多挖掘点自己的特色 —— 文旅项目的成功，从来不是策划出来的，而是“生长”出来的。