越野徒步+音乐派对，有多好玩儿？

3000人参与的“玩徒派对”，中青年占比超半。

文|马莲红

发自崇礼太舞小镇

春夏交替，崇礼换装，山头渐渐染上黄色，清晨的山风里带着一丝凉意。

山脚下，队伍正分批出发：有人背着登山杖，循着泥泞小道缓慢前行；有人则抄近道钻进林间，靠着一张地图和一只指南针辨认方向，天空一会儿晴朗，一会儿飘起雨丝，高山的天气难以预料。

这并不是一场常规的越野跑赛事或徒步活动。没有明确的路标和既定赛道，每一位参与者都要自己决定前进的方式。白天翻越15公里体力“虐过瘾”，夜晚则是数千人聚在一起的音乐派对，啤酒、乐队、欢呼……

自2024年开始，Columbia中国推出以徒步+音乐舞台为基础的“玩徒派对”创新玩法。据了解，这一活动是该品牌下半年最重大的营销活动。

2025年，玩徒派对全面升级，增加定向组队形式，覆盖越野组、徒步组、亲子组三大组别，延续音乐舞台，众多玩法叠加，能否真正击中新老户外玩家，帮助品牌留下深度“联结”？体育大生意有幸受邀参加活动，以第一视角亲历了这场特别的营销活动。

定向组队+音乐派对：一场“野”的尝试

第一天报到、领物资之后，紧接着是一场数千人一起参与的“技术说明会”。大屏幕投放地图，工作人员讲解着基本规则，从第一步就把参与者拉进了“探索”的氛围里。

体育赛事一向不许“抄近道”，需要跟着路标前行，但定向越野则是完全不同的玩法，参与者依据一份地图、一个指北针，自定路线，可以选择爬陡坡走直线、跑大路绕行、沿等高线前进等。

这个决策的过程充满趣味，不管是新手还是老玩家，都聚在技术说明会现场热烈讨论，思维飞速转动。

时间快进到第二天清晨，天气预报显示，此时的崇礼最低气温只有8℃，但只有单日行程的话，装备便不需要携带很多，只需一件速干T恤，加一件可以防水防风的冲锋衣，以及一些补给、登山杖、急救毯等等。8点开始，人群分批出发，越野跑打头，徒步组随后。

天气依旧多变，晴空万里和细雨飘洒交替出现。出发不久，人群便开始分散：有人选择跟着大部队慢慢前行，有人果断偏离路线，钻进了密林，按照地图开始真正的定向运动。

走进密林腹地，枝杈重重叠叠，林深光暗，听不见人语响动，连鸟叫都少了，脚下是长年累月堆积起来的落叶松土，偶尔传来枝叶折断的脆响。

前行的紧张感让人心跳加快，队伍越走越荒凉，此时手机已经没有信号，唯一的依靠只有指北针和地图，靠着依稀的方向感在山林里狼奔豕突，翻过一片树林和野草地，终于看到了大流队伍。此时，原本陌生的一队人，不由都相视而笑，大声欢呼，颇有种“逃出生天”的快感。据说代言人张婧仪也加入了定向徒步，一起感受自然的野趣。

行至此行最高处太舞山顶餐厅。站在此处，看崇礼有着怎样的景象？远处峡谷内黄澄澄一片，山脉连绵起伏，长空万里，一碧如洗。在打卡点来一口豆沙包，喝一口可乐，继续之后的路程。

如果说白天的15公里越野跑和徒步是体力上的“虐过瘾”，那么夜晚的音乐舞台就是精神上的释放。雨点夹着冰雹砸下来，但并未驱散人群。舞台上，蒋奇明和乐队轮番演出，舞台下，几千人跟随节拍跳动，互相搂着肩膀喊出合唱。两旁的摊位提供着美食和酒水，人们推杯换盏、呼朋引伴。

那一夜，崇礼的山谷里没有陌生人。白天结伴、相互鼓励，到夜晚变成了呼喊与笑声的汇聚。品牌并未强行植入，而是自然融入场景之中。Columbia的标识出现在物资、舞台和工作人员身上，但人们记住的并不是广告，而是“那天在崇礼，我和朋友们一起跑、一起唱”的经历。

从“借势”到“造势”，品牌为何更愿意自己办一场？

Columbia在崇礼的尝试，并不是孤例，lululemon的夏日热练、Hoka的飞跑嘉年华、三夫的崇礼168、北面的莫干山100，都是自创赛事，一个新的趋势逐渐清晰：品牌更愿意亲自操盘，打造属于自己的活动。

为何品牌愿意这样做？

首先是话语权的争夺。在赛事赞助的模式中，品牌往往只是几十个合作方之一。相反，自办活动则让品牌掌握了全部主导权——从视觉设计到行程安排，从传播主题到现场氛围，所有元素都能服务于自身的故事讲述。

其次是资产的沉淀。长期赞助顶级赛事投入大，并不适用于所有品牌。而当一个品牌的活动能够持续举办，就可能以更小成本逐渐沉淀自己的IP。

第三是人群的精准触达与社群运营。大型赛事的受众虽然庞大，但构成复杂，品牌很难精准筛选核心人群。自办活动则可以根据目标消费群体量身定制。Columbia选择的是“新老户外玩家”：既有对挑战充满兴趣的资深跑者，也有更注重体验与社交的年轻人。据笔者了解，北京门店也设置了联动，满足条件的消费者可以免费参加本次活动。

当然还有差异化需求。同一个赛场上，运动员可能同时穿着不同品牌的装备，观众对单一品牌的印象模糊。而自办活动则能营造独一无二的场景，强化差异化叙事。

从“借势”到“造势”，是体育营销的一次转向。过去很长一段时间里，运动品牌的主流营销手段，是赞助一项顶级赛事，或者与某位明星运动员捆绑。这样的打法见效快、声量大，但顶级IP是有限的，投资大，并不适用于所有品牌。

Columbia玩徒派对的背后，体现的是整个行业的战略思维变化：品牌不仅仅希望通过活动IP获得曝光，而是要建立属于自己的叙事场域，特别是在户外运动这个小白人数居多的领域，品牌往往还要承担“传承”和“种草”等角色，自办活动变成了自然选择。