近年来，“讨好型”营销在文旅行业大行其道。各地纷纷使出浑身解数吸引游客，似乎谁更“宠游客”，谁就能接住“泼天的流量”，在这场热闹的营销大战中，实则正在偷走文旅的真正魅力。
“讨好型”营销是锦上添花
而不是雪中送炭
当媒体渠道越来越多元，城市文旅、景区现在是“酒香也怕巷子深”，为了出圈各种宣传内卷。
但大家常常忘记了一点，出圈的前提是“酒香”，即文旅产业的核心“产品”，是独一无二的自然风光、深厚的历史文化积淀、独特的地域生活方式、特色的场景等构成的沉浸式体验。
2023—2024年雪季，在游客涌入后，哈尔滨官方又提供了全方位的服务，例如扶手“穿新衣"，大教堂“洗澡"，中央大街开铺新地毯，打造出了“讨好型市格”的人设。许多地方纷纷效仿，但忽略其走红根源是“退票风波”中，用真诚的态度显示了对游客的尊重，以及基于现有的冰雪、松花江、圣·索菲亚教堂等现有资源打造的热气球、飞马踏冰等创新文旅场景，并非仅仅只是“讨好型”游客。
当一座城市只专注于营销，将重心完全置于“我们有多宠你”时，便无形中抬高了游客的预期，并将竞争引入了一场关于“服务内卷”的无限游戏。游客是为“宠溺”而来，一旦服务出现细微落差（而这在客流超负荷时几乎不可避免），巨大的心理落差会催生更强烈的负面评价，营销所承诺的“讨好”未能兑现，反而会反噬城市口碑。
其次，它忽视了文旅产业的长期价值规律。 流量来得快，去得更快，一个城市因为“讨好”出圈，下一个城市可以用更低的门票、更夸张的“讨好”方式轻易地将流量夺走。用户的忠诚度建立在脆弱的利益让渡之上，而非对目的地本身的文化认同之上。
“讨好”往往伴随着巨大的资源投入和短期让利，例如政府大量补贴、市民做出牺牲（如让客于景），哈尔滨的出圈有其特殊的冰雪稀缺性和政府强大的组织能力作为支撑，难以简单复制，长期、无差别地“宠粉”会对公共资源和市民生活造成压力，不可持续。
如果文旅发展以降低本地人生活质量为代价，会引发本土社会的抵触情绪，反而损害了目的地长远发展的根基——因为本地人的生活场景本身就是旅游吸引力的一部分。更为关键的一点是，除了出圈的旅游城市之外，大多数城市本地客群才是撑起文旅发展的基础，因为一年之中旅游旺季就那么几个月，平时还得靠本地人带动消费。
文旅营销升级
从“讨好”到“共情”
不“讨好”又该如何吸引游客？答案是，将营销从浅薄的“讨好”升级为深刻的“共情”。所谓“共情”，不是一味地迎合游客的表层需求，而是深刻地理解并呈现自身独一无二的文化与灵魂，以此与游客寻求精神上的同频与共鸣。
共情的基础是文化自信与真诚表达。
一座城市的魅力，在于它的真实。成都的魅力不在“美男计”，而在巷陌里的茶香、火锅沸腾市井烟火和“摆龙门阵”的悠闲生活态。营销的任务，是以创新的、富有感染力的方式，将这种真实的文化底蕴和生活方式真诚地呈现出来。为什么河南卫视的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》系列成功？因为它没有讨好观众，而是怀着对传统文化的极大自信与敬意，与之共情，并成功让现代观众也与这份厚重之美共情。
要实现从“讨好”到“共情”的转变，必须要深入了解游客的需求和痛点，不同的游客群体有不同的需求和偏好，比如年轻人可能更注重旅游的体验感和互动性，喜欢参与一些新颖有趣的活动；而中老年人则可能更看重旅游的舒适度和安全性，希望能够在轻松愉快的氛围中享受旅游的乐趣，城市文旅可以找寻一些共性痛点。
场景共情——再落地。把需求还原成具体场景：以吃为例，游客来到美食之都，想品尝多种地道小吃，但一份份买下来又吃不完又浪费钱。他们的真实需求是“尝鲜”而非“饱腹”，当地可以推出“美食通关文牒”或电子套餐，联合多家老字号小吃店，提供小份化、组合式的体验套餐。
氛围共情——参与感。文旅项目不仅仅是提供旅游产品和服务，更是要为游客创造一种情感上的体验和记忆。景区可以通过举办各种主题活动、文化节庆等方式，营造出独特的文化氛围和情感共鸣点，让游客在参与活动的过程中感受到浓厚的文化气息和情感温度。比如，一些少数民族聚居地会在传统节日期间举办盛大的庆典活动，邀请游客一起参与歌舞表演、民俗游戏等，让游客亲身感受少数民族的独特文化和热情好客。这种情感上的共鸣会让游客对景区产生深刻的印象和美好的回忆，从而提高他们对景区的满意度和忠诚度，像村超走红也离不开其特色的民族氛围表演。
服务共情——可持续。一线人员才是“情绪最后一公里”，一个自身充满委屈、疲惫和怨气的服务人员，绝无可能对游客展现出真诚的共情。景区应该把“被骂也不回嘴”的委屈型培训，升级为授权型培训，授予员工在一定范围内的“自主决策权”。
当营销的浪潮褪去，文旅真正的吸引力始终是那些基于文化自信的真诚表达、基于共同体验的情感连接，以及基于长远价值的可持续经营。
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