来源：【四川日报-川观新闻】
川观智库研究员 燕巧
小城旅游正成为2025年旅游市场的新热点。近日，《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）在新京报贝壳财经年会期间发布。报告指出，小城成为真正能承接用户情绪价值与文化表达的“新目的地”，并且2025年中国小城的热度版图正在发生明显“西移”。
另一报告也印证了这一点。据6月底发布的《全国县域旅游研究报告2025》，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，游客转向追求深度体验，Z世代与千禧一代成县域旅游消费主力，呈现出“小而美、精而特”的鲜明特征。县域旅游正从规模扩张转向质量提升。
《报告》显示，2025年小城旅游出现五大核心趋势：从“资源驱动”向“内容驱动”转型，“高原—边疆流量带”集体爆红，非遗、旅拍、康养、研学成“四大消费主轴”，年轻人旅游行为从“看风景”走向“进生活”，Z世代、亲子家庭与银发人群成为消费主力。
中国小城的热度版图正在发生明显“西移”。数据显示，旅游订单同比增幅TOP50城市中，来自西北、边疆与高原地区的县级行政区占比超过三分之一。新疆的阿瓦提、轮台、博湖，青海的贵德、贵南、湟源，宁夏的青铜峡、隆德，甘肃的肃南等地，集体进入旅游热榜。这些曾经“不在主流视野”的城市，正凭借“自然极致+民族文化+沉浸内容”的组合效应迅速走红。2024年新疆95个县域中，90个实现旅游总收入、总人数双增长，占比全国最高。
《报告》将2025年小城旅游用户主力归纳为以下四类：Z世代（00后）：内容即行程、参与即旅行，旅拍+非遗成为主驱动力；品质中产（90后）：倾向深度游与社交表达，偏好生活感与文化融合；亲子家庭：研学成为假期刚需，小城课程设计决定“回头率”；银发客群（50/60后）：康养旅行由“节假日”转向“生活化”，热衷沉浸型服务与中医调理。小城旅游的消费结构正在从“休闲型”转向“场景型+表达型+复购型”组合，真正构建起“长期文旅消费模型”。
在过去的“资源主导型”旅游逻辑中，小城市往往因缺乏顶级景点或设施而被边缘化。《报告》显示，如今“内容力”才是决定小城出圈与否的关键要素。《报告》提出，未来小城旅游的核心竞争力不在于“景区多少”，而在于能否建立文化叙事线索（讲得出），构建可沉浸场景（玩得深），支持内容创作链条（拍得出），承接用户长期价值（愿再来）。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶在发布《报告》时表示，2025年“小城热”持续升温，根本的驱动力是中国旅游格局发生了深层变化。旅游正在从“景点经济”迈入“场景经济”时代，这一变化背后反映的是旅游从“看风景”向“过生活”、从“资源驱动”向“体验驱动”的转型。过去，小城出圈靠机遇、靠流量，但现在很多小城不是靠短暂的流量红利，而是靠内容、靠文化，能够把握住长期的、结构性的市场机会。
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