近年来，网红打卡地纷纷涌现，从城市街巷到自然山水，从美食店铺到拍照点位，一些原本名不见经传的地方因为社交媒体的传播迅速走红。一段十几秒的短视频或一组精美照片，就能让某个角落“一夜爆红”，吸引成千上万游客争相打卡。热闹背后也伴随着管理难题：客流暴涨带来安全隐患，过度商业化引发文化空心，热度转瞬即逝“风光不再”……究竟如何看待网红打卡地？其兴衰有无规律可循，对目的地治理和旅游产业发展有何启示？

“网红”虽然是互联网时代的产物，但人类社会长久以来存在的时尚文化同样体现了人们对潮流的追逐与模仿。时尚变幻莫测，与今日网红打卡地的兴衰模式高度吻合，或许可以借助对时尚的深入理解，解锁网红打卡地的兴衰逻辑，并从中找到有益的实践启示。

“卤鹅哥”热点爆发后，重庆荣昌游人如织。

让人又爱又恨的网红打卡地

网红打卡能迅速提升目的地知名度，短时间内让小众景点、城市“出圈”，甚至将日常生活空间变为旅游景点。重庆洪崖洞通过一条抖音视频爆红，短期内吸引数百万游客，成为现象级打卡地。对于传统城市来说，网红打卡能助力城市品牌焕新，尤其能吸引大量年轻游客。哈尔滨依托冰雪旅游IP，通过社交媒体的大量短视频传播，成功打造了年轻化、时尚化的城市形象。“出片”是与网红打卡地有关的高频词，游客们追随照片和短视频中的美景，期待复制社交媒体上的体验。巴黎克雷米厄街因鲜艳的彩色房屋被网友广泛分享，每天吸引大量游客前往拍照，各地的彩虹墙、彩虹桥莫不如是。

七彩小箬岛温岭市文化和广电旅游体育局供图

然而，在热闹背后，网红打卡地也面临诸多非议。一方面是“短命”。网红打卡地的热度通常昙花一现，社交媒体上的风潮更新换代迅速，游客很快就会转向新的热点。例如，广州的文和友餐厅起初爆红，但由于缺乏深厚的文化积淀与持续创新，热度迅速衰减。另一方面是网红打卡带来的管理难题。游客大量集中于网红打卡地，造成当地人满为患，基础设施超负荷运转，甚至出现安全隐患和严重的环境问题。例如，重庆洪崖洞人潮汹涌，不得不采取限流措施。此外，这种“快闪”式旅游消费模式意味着游客仅仅为了拍照打卡，而缺乏深入的文化体验和消费，难以产生长期的文化沉淀和经济收益。

时尚是模仿与差异的社会游戏

德国思想家齐奥尔格·西美尔在《时尚的哲学》中指出，时尚的本质是模仿与差异的统一，是一场社会游戏。一方面，人们通过模仿社会精英或潮流领袖，来彰显自身的社会认同感。另一方面，当一种时尚普及时，人们又迅速追求与众不同的差异感，促使新的流行诞生。游客前往网红打卡地打卡，也体现了这种时尚逻辑的运作。人们纷纷模仿他人，前往社交媒体中的热门地点打卡。但当某个打卡地被广泛复制后，人们又迅速寻求更具差异化的体验，形成“热点迁移”。

淄博烧烤

2023年春，“淄博烧烤”一夜之间成为全国游客竞相追逐的网红美食。2024年3月，一段甘肃天水本地人随手发布的7秒生活记录类视频爆火，点燃了“天水麻辣烫”。2025年4月，重庆荣昌的“卤鹅哥”身穿花棉袄投喂来华美国网红“甲亢哥”，将“荣昌卤鹅”推上网络热度高峰，游客蜂拥而至。这种美食热点不断更新的现象，本质上是游客在追随流行与寻求差异之间不断博弈的结果。

时尚是文化资本争夺的场域

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄则提供了另一种分析时尚的视角。他用“文化资本”一词概括不同群体体现社会地位和个人品位的无形资产，时尚则是文化资本争夺的典型场域。在传统社会中，时尚的定义权长期掌握在少数文化精英手中，他们创造并引领潮流，普通大众追随模仿，以期彰显自身的社会认同和文化品位。然而，进入网络时代后，时尚与文化资本的博弈格局发生了显著变化，定义权从文化精英转移到更为广泛的大众群体之手。

在当下的网络时代，时尚和文化资本更多由大众在社交媒体平台上共同塑造和推举而出，“网红”成为新潮流的引领者。这种趋势在旅游景点、城市和美食领域尤为明显。近年来走红的淄博烧烤、天水麻辣烫、荣昌卤鹅等，皆源自普通大众的日常生活场景和本土美食，通过社交媒体的点赞与转发，迅速聚集起大量关注与人气。这些网红打卡地并非由文化精英自上而下推崇，而是由普通大众通过网络自主选择并赋予其文化资本，进而吸引社会各阶层共同追捧。换言之，如今的时尚潮流不再由少数精英所规定，而更多由普通民众集体参与和认同生成，这正是文化资本在网络时代呈现的全新动态。

网红打卡地的价值演变逻辑

借鉴时尚研究的视角，网红打卡地的价值演变体现了两个核心逻辑。一方面，打卡地的流行与衰落具有周期性特征，这与时尚潮流“追逐—普及—弃旧—追新”的演化轨迹高度吻合。热点不断迁移的现象并非偶然，而是时尚文化规律在旅游领域的具体表现。

另一方面，网红打卡地兴起所体现的文化资本由精英向大众转移，彰显出日益鲜明的人民性特征。旅游是人民群众提升获得感、幸福感的重要方式，文化和旅游的兴盛必须扎根于群众的生活和实践。网红打卡地的爆红，本质上是大众群体基于自身文化偏好所做的集体选择，反映了当代中国社会更加开放、多元、民主的文化价值取向，也为目的地治理者提供了回归大众、服务人民的实践启示。

网红打卡地的生命力：

长期性、创新性、人民性

随着网红打卡地成为旅游市场的宠儿，流量爆棚之后如何避免昙花一现，保持长久生命力，成为目的地管理者亟待破解的难题。在时尚研究的启示下，网红打卡地要有生命力，应该具备长期性、创新性与人民性三个关键特质。

一是长期性。网红打卡地须具备对长期性发展的清醒认识与布局。例如，日本东京的代官山地区通过长达几十年的文化与时尚氛围培育，始终引领都市潮流，成为众多年轻游客反复光顾的打卡胜地。相反，一些景点、城市快速爆红后便迅速冷却，原因就在于过度追逐短期流量，忽略了文化根基培育与持续性的产品开发。因此，旅游目的地不能只做流量的“搬运工”，更需深耕文化土壤，通过日积月累的沉淀，奠定长期发展的根基。

荣昌卤鹅热销

二是创新性。网红打卡地能否长红还取决于创新能力，尤其是在游客日益追求差异化体验的背景下，旅游目的地只有不断推陈出新，才能避免同质化陷阱。“卤鹅哥”热点爆发后，荣昌区政府敏锐捕捉市场需求，及时推出免费公交、机关食堂开放等配套服务，快速完成了从网络热度到线下体验的转化，极大提升了游客的新鲜感与参与感。巴黎塞纳河畔的“巴黎沙滩节”活动，每年夏天都会重新设计景观，创造全新的城市度假场景，成功维持了20多年高人气。创新不只是产品的简单迭代，而是从游客心理出发，持续提供超出预期的新奇体验。

三是人民性。网红打卡地最根本的生命力，体现为鲜明的人民性，即当地文化的创造与发展真正扎根于大众的生活与需求。旅游目的地的发展应自觉回应人民日益增长的美好生活需要。“淄博烧烤”爆火源于平凡市井文化的朴素魅力，“天水麻辣烫”以一条普通人的短视频意外走红，引发大众情感共鸣。放眼国际，意大利博洛尼亚的街头小吃文化，正是由于世代传承、全民参与，才具备经久不衰的生命力。这种由下而上的文化自发力量，体现出普通大众成为潮流创造者的新趋势，值得旅游目的地管理者深刻领会并尊重。

综上所述，唯有兼顾长期发展的耐心、不断推陈出新的创意以及扎根人民大众的文化实践，网红打卡地才能真正告别昙花一现，走向长久繁荣。（作者：解佳；单位：华南师范大学旅游管理学院；编辑：杨硕）